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市场营销学 第一章 市场营销导论 第一章 市场营销导论 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 市场营销学与相关学科 第四节 市场营销的重要性与研究方法 学习目标 理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念。 了解市场营销学的产生和发展。 了解市场营销学与相关学科之间的关系。 了解市场营销的重要性与研究方法。 导入案例：大学生情侣开饭店7个月赔6万 恳求专家能够指点迷津 时间：2009-3-12 3:56:23 来源：东方今报 □今报记者 夏友胜 实习生 张晓凡/文记者 刘栋杰 实习生 徐梦龙/图 拿出两年的积蓄4万多元，大学生恋人在郑州开饭店创业，谁知7个月下来，积蓄花光了不说，他们还欠了两万多元。 昨天，开封大学的毕业生王志伟和李娜向今报求助，希望大家能“扶”他们一把，看看这创业之路到底该怎么走。 ●拿出4万积蓄郑州开饭店 王志伟和李娜读大学时是同班同学，并悄悄相爱。2006年开封大学毕业后，学会计的他们揣着闯荡社会的梦想，在苏州找到了理想的工作，那是一家大型电子厂，每人每月都拿着2000多元的薪水，情况还不错。两年下来，俩人省吃俭用，手头就有了4万多元的积蓄。这时，埋藏在心头多年的创业念头也开始蠢蠢欲动了。 2008年8月，王志伟和李娜来到郑州，在高新区大里村的大街上，他们看到这里一排饭店的生意都非常火爆，王志伟动心了：“开饭店又没啥技术含量，做得再差劲，也该能保本吧！”碰巧，一家面积有100平方米的饭店正在转让，他觉得时机来了，准备放手搏一下。其实，王志伟和李娜以前从没接触过这一行，甚至连切菜刀都没拿过。 下定决心，说干就干，不到一周，二人就正式接下这个饭店，转让费是3万元。接下来就是布置房子、请厨师和招服务员，创业的激情和兴奋让这对年轻人忘记了疲劳。 去年8月16日，王志伟和李娜的“菜合饭店”在期待中开张，并且开业首日就有了1000多元的收入。晚上打烊后，两人甜蜜地一遍遍数着钱，初次尝到创业的喜悦。●开业第三天大厨“罢工” 开业第三天，李娜按照大厨的要求，买了600元的鲜菜。可都快上午10点了，大厨还是迟迟未到，此前都是上午8点多他就来到饭店了。没过多大一会儿，李娜突然收到了大厨的手机短信：“我不去了，你再找人吧！”李娜赶紧打了10多个电话过去，大厨都没接，最后他回了短信，只说不想在饭店干了，并没解释更多的理由。 没了大厨，饭店咋营业啊？王志伟和李娜顿时傻眼了，无奈之下只好暂时关门。“蒙了，非常失落。”王志伟这样形容当时的心情，他说，大厨是在网上招聘的，月薪2000元，工资也不低，至今他也没搞明白大厨辞职的原因。 8月29日，饭店再次开业，厨师是李娜从开封老家托熟人找的，“还是找熟人可靠些”。也许是中间的停业让饭店伤了元气，此后生意渐渐变冷，一天的营业额多则三四百元，少则几十元，连成本都顾不住。 第一节　市场和市场营销 一、市场的概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 一、市场的定义 人们习惯认为：市场是买卖的场所 经济学家认为：市场是商品交换关系的总和,是体现供给与需求之间矛盾的统一体。 管理学家认为：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 一、市场的定义 营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。” 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。 对市场的完整认识 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 市场的形成的基本条件 ：消费者；产品或服务；交易条件 买方需求是决定性的 市场＝人口＋购买欲望＋购买力 二、市场营销的定义及相关概念 （一）市场营销的定义 美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。 美国市场营销协会(AMA)在1985年给市场营销下了这样一个定义：市场营销是 关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则前者称为市场营销者，后者成为潜在顾客。 菲利普·科特勒的定义 市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Expe