项目二：旅游者的购买态度及决策.ppt

旅游者的购买 态度与购买决策 ;学习目标;第一节 学习与旅游者的购买行为 ;一、学习的概念 ;人们适应环境、解决问题的过程就是一种学习 通过学习，人们从偶尔旅游发展到经常旅游，进而形成习惯，直到旅游成为生活不可缺少的部分 每一次对环境的适应或不适应，都是一次学习过程 通过学习，积累了经验，更好地作出下一次的旅游决策 ;二、消费者购买行为理论（学习理论） ;(二)减少风险学习理论 风险是指消费者所承受的在购买商品之后可能遭受损失的可能性 每个消费者都在努力回避或减少这种风险 购买行为就是一种减少风险的行为 减少风险理论的内容 造成损失的可能性及实际造成的损失愈大，所冒的风险就愈大 风险大致有五种类型 金钱(包含时间)风险 身体风险 功能风险（如旅游产品和服务的满意度不如预期的） 社会风险 心理风险（旅游者购买了一个被人认为不时尚的产品或通过旅游体会不到自尊和地位） ;减少风险理论的内容 购买决定时总试图采取一些办法 重复购买所信赖的或名牌旅游产品 多方搜集旅游有关信息 有意降低对旅游产品和服务的期望值 旅游企业营销者应当设法降低旅游消费者的购买风险和风险感知，以促进旅游消费，扩大销售 ;(三)认知学习理论 消费行为被看成是一个信息处理过程 在消费过程中，商品信息在消费者机体内“流动”，从注意、知觉开始，通过储存、提取，直到在购买时使用 信息处理的过程 在多种内外因素的共同作用下，信息经过消费者的知觉选择、过滤后，或被接受或被拒受，从而决定是否购买 商品信息经过消费者的知觉选择，可能被接收，也可能被拒收 如果对这些信息不感兴趣，就可能视而不见，听而不闻 当信息被注意后，才能转入短时记忆 与知识、经验一致的信息予以接受，否则就拒绝接受 信息一旦被接受，就转入长时记忆，以备取用 消费者面对某种商品信息，长时记忆中储存的信息就会与新接受的信息整合起来，形成对该种商品的态度，从而影响购买决策 ;(四)象征性社会行为理论 商品都具有某种特定的社会含义 专业性较强的商品，如旅游产品，其社会含义更为明显 为什么购买具有象征性的社会意义呢? 商品在某些情况下可以作为个人身份的代表 如旅游者购买的DIY（Do it yourself）旅游商品 如个性化旅游服务 商品可以用来馈赠、交换，以表达人际关系状况 如企业的奖励旅游 商品可以表达消费者的情趣与追求 如大中学生中的“攀岩”热 ;第二节 旅游者的购买态度 ;一、消费者的态度和特征;（二）态度的特性 社会性：态度产生于社会，并指向和作用于社会 针对性：对象可以是事，可以是物，也可以是人；可以是群体，可以是个人，也可以是自己 协调性：这是态度的基本特性 构成一种态度的各个因素是协调一致的 情感与行为意向的协调性是完全的 认知与情感的协调性是不完全的 稳定性：已形成的态度，将持续一段时间而不轻易改变 两极性：态度往往有两种相互对立的极端形式 间接性：态度是行为表现的前心理状态，即行为准备状态。态度在外界刺激和行为之间起了中介作用 ;二、旅游者态度的形成和改变 ;（四）旅游者个性因素 个性倾向性因素 个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征 包含需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素，组成统一的个性倾向性系统 作为各种心理动力而调节着主体的行为 ;个性心理特征因素 个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素 一般把态度作为一种个性心理特征而归入性格 能力主要通过感知及思维而影响态度的改变和形成 气质主要以其灵活性和可塑性影响着态度的改变和形成 （五）态度系统特征因素 具有如下特性的态度较不易改变 1.态度是幼小时形成的 2.态度发展到两个极端 3.态度所涉及的关系较复杂 4.态度在长时期内前后一贯，并已形成相应的信念 5.态度中认知、情感和意向三个因素完全协调，且稳定 6.态度强烈地激励着行为，并使主体获得较多的满足 7.态度与价值观的联系较密切 如果态度的上述特性同时具有多方面，其强度更牢固 所表现的行为更强烈，更不容易改变;第三节 旅游者的购买决策 ;一、态度与购买决策;二、购买决策的概念;三、购买决策的内容 ;四、购买决策的方式;五、购买决策的类型;六、购买决策的过程 ;七、效用理论和购买决策;七、效用理论和购买决策;作 业