星巴克咖啡公司的跨文化营销策略研究.doc

1 引言 跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略，从而使企业规避面对的文化风险，减少文化冲突，促进文化融合，达到顺利实施营销方案的目的。《晏子春秋·杂下第十》记载了一则“南桔北枳”的故事：桔生淮南则为桔，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同，所以然者何？水土异也意思是生长的环境不同，以致同一种类的桔树，生长在淮河以南长成桔，生长在淮河以北则又小又酸的枳。,在国际市场营销的过程中,文化差异对消费者的消费观念及消费行为的影响不容忽视。企业处理得好，自然可以顺风顺水，蓬勃发展；处理得不好，则会如南桔北枳的故事般“水土不服”。 面对复杂的国际环境，要想让世界认可品牌，就必须能在跨文化环境下灵活地面对异文化因素的影响，使文化相融以形成营销“我们喜欢打破规则，做到别人说不可能的事情”星巴克董事长华.萧兹认真道出星巴克成功的秘密。独特的文化定位使星巴克从平凡的咖啡店中脱颖而出，而给了星巴克这样一个创新飞跃的契机。人们在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书、读报、上网、会友、聊天，星巴克文化流连忘返、乐不思蜀……星巴克现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、的中，提供了一个静思的环境和的聚集场所而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。 星巴克努力营造温馨、浪漫的环境接待顾客。柜台附近陈列的各种咖啡豆，空气中弥漫着咖啡的芳香，耳边萦绕着悠扬的欧美古典音乐，让顾客毫无防备地沉浸在美妙的咖啡文化体验当中[9]。此外，星巴克还喜欢倡导美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑风生，根据自己的需要随意组合桌椅，把星巴克当做自己的第二个家，这样的独特体验也是星巴克营销风格的一部分。 3.1.4 感官体验 传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉的呈现,这是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。 3.2 教育消费者 中国自古至今都是一个习惯喝茶的国度，在茶文化如此悠久的国家进行咖啡文化的推广和普及喝咖啡的理念，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此制定了 “教育消费者”的策略。星巴克通过自己的店面和到一些公司去开“咖啡教室”，为消费者免费提供介绍咖啡文化的服务。另外，星巴克通过自己的官方网站，将星巴克式的咖啡文化润物细无身地打包交给了消费者。从教育消费者入手，培养消费者对重烘焙咖啡的爱好。如今已离不开浓缩咖啡了，这都源于星巴克坚持不懈的宣传和教导。受过专业训练的员工，会主动向客人讲解各种咖啡豆的特色，把对重烘焙咖啡的热情传染给消费者。通过和消费者一对一的沟通，以亲切的互动，一点一滴地建立品牌忠诚度。如果好友一起去星巴克，星巴克就为配一名“咖啡大师傅”。对咖啡豆的选择、冲泡烘焙等专业问题有任何疑问，“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向讲解，使顾客在满足自己偏好的同时，体验到星巴克释放、本我、自在的咖啡文化，在无形的文化体验中洞穿人心的功效。为了消费者，产品、服务上创造自己的独特价值。采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，30 秒做出这个产品，一般人也喝不出什么区别，但是星巴克追求的就是这样一种精益求精的精神。而星巴克咖啡杯上的几个小方格则专门用来让顾客提出个性化的要求，其内容包括低咖啡因、牛奶、糖等等[13]。顾客在点咖啡时，星巴克的店员会严格按照顾客的要求制作咖啡，并在小方格处做出标记。也就是在这个过程中，星巴克可以根据不同年龄段不同性别的消费需求来调整自己的产品。如“活泼的风味”指口感较轻、香味诱人，并让人精神振奋的咖啡；“浓郁的风味”指口感圆润、香味均衡、质地滑顺的咖啡；“粗旷的风味”指具有独特的香味，吸引力强的咖啡[14]。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地与特点。 硬件以外，便是服务提供者的服务态度与水准的优劣、高低。，星巴克员工招募雇用对咖啡怀有热情激情的人再者，所招募员工内容包括顾客服务、零售基本技巧等。“咖啡大师傅”教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行。标准化、流程化的管理制度、严格的管理执行体系是。星巴克把咖啡店经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，咖啡知识学习具体的服务实践操作的时间节点和商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。严格的流程与管理标准。有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的员工安慰客人，告诉他也曾将杯子里的咖啡打翻过，然后去收拾残局。 , 以求达到星巴克自身环境与周围环境的和谐相容。星巴克认为每个城市，每个建筑都有自己的风格，星巴克的店面设计应当最大限度地保留建筑物的原始状态，绝不能去破坏建筑物的设计感[17]。为此，星巴克每增加一家新店就会用相机把店址内景和周围