[企业管理]企业战略管理2.ppt

战略分析篇 第二章 企业外部环境分析 ● 第一节 企业宏观环境因素分析 ● 第二节 企业微观因素分析 学习目标 明晰外部环境研究的必要性 熟悉宏观环境的各个因素（PEST） 掌握行业环境分析的基本思路 深入掌握波特五力分析模型 掌握竞争对手分析的内容与方法 关键概念：PEST、规模经济、学习曲线 第一节 企业宏观环境因素分析 外部环境研究的必要性 Δ企业是无法脱离社会和市场环境而独立存在 Δ 外部环境是企业生存和发展的基础，它为企业的生产和经营提供条件和制约 Δ 动态的外部环境不断的为企业提供机会与威胁 Δ 企业要想适应环境的变化而生存，就必须研究外部环境 什么是外部环境 外部环境概述 外部环境：由那些影响企业成败、但又在企业外部非企业所能全部控制的因素组成的环境。对其分析是为了找出企业可以利用的发展机会以及需要避免的威胁。 外部环境的分类 产业环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户等 宏观环境：政治与法律环境、经济环境、技术环境、社会人文环境 什么是外部环境 外部环境的特点 惟一性：同样的外部环境对于不同企业具有不同意义 变化性：复杂+多变；可预测的、渐进式变化；不可预测的、突发性变化 外部环境的度量 复杂性：企业应当考虑到的环境因素的总量水平 稳定性：新奇性+可预测性 宏观环境因素 宏观环境：是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。包括以下几个环境： 政治法律环境（Political） 经济环境 (Economic) 社会文化环境 (Social) 技术环境 (Technological) 宏观环境因素分析（PEST分析） 政治与法律环境：政府的政治要素和法律要素共同构成影响和制约企业发展的环境。政治环境包括国家的政策法规、政党制度、政治形式、国内外政治事件、社会安定状况等因素；法律环境包括国家制定的法律、法规、法令等因素。 宏观环境因素分析（PEST分析） 经济环境：构成企业生存和发展的社会经济状况以及国家或地区的经济政策。包括经济发展速度、社会经济结构、人均国内生产总值、宏观经济政策等。 国内生产总值 购买力：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、储蓄速度、消费者支出模式 汇率 通货膨胀 宏观环境因素分析（PEST分析） 社会文化环境：企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式等因素的形成和变动。 人口因素：人口数量、年龄结构 生活方式和价值观 风俗习惯 环保意识 人们对生活和工作的态度 宏观环境因素分析（PEST分析） 技术环境：一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等。 PEST分析法 中国移动通信 P38-P40 我国汽车行业的PEST分析 　 中国汽车产业从无到有,经历创建、成长、改革开放,尤其是1985年,中央在“七五”规划中,把汽车工业列为国家支柱产业;1987年,确定了重点发展轿车工业的战略决策;1994年,国务院颁布了《汽车工业产业政策》。在一系列正确方针的指引下,我国的汽车产业获得了迅速发展,目前正处于快速增长阶段。 汽车产业是我国国民经济重要的支柱产业,对于增加就业岗、促进经济增长都具有十分重要的作用。随着我国整体经济水平的提和城市化进程的推进,近几年汽产业实现了快速发展, 2009年国有汽车产销突破千万辆,首次成世界汽车产销第一大国。2010汽车产销更是高达1800万辆。 第二节 企业微观环境因素分析 企业微观环境：又称为直观环境，是企业所从事行业的最直接的环境，分析的内容主要是本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业的关系。管理层应当对企业所在的特定行业加以分析而制定企业战略，而对行业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。 波特的五种竞争力模型 波特的五种竞争力模型 （一）潜在进入者的威胁 潜在进入者：是新创办的企业，也可以是由于实现多元化经营而新进入本行业的企业。 进入壁垒：企业为了进入某一新行业所要克服的困难或风险。 （一）潜在进入者的威胁 进入壁垒主要表现在以下几个方面： 1、规模经济：生产单位产品的成本随生产规模的增加而降低，如钢铁行业； 2、学习曲线：重复做某件事，从中找到提高效率的方法，从而 减低单位产品的成本； 3、产品差异化：顾客对企业产品的质量、品牌等的忠诚度； 4、资本需求：经营中对资金的需求量 5、政府政策：政府通过授权或许可要求对进入特定行业进行控制； 6、分销渠道：建立新的销售网络的成本 7、转换成本：购买者转换供应商的来源所支付的一次性成本； 8、与规模无关的其他优势：专利技术、地理位置等； 9、预期报复：新进入者考虑现有企业对其入