“公司+农户”模式渠道权力结构分析.pdf

 第5卷第2期 福建江夏学院学报 Vol.5 No.2 2015年4月 Journal of Fujian Jiangxia University Apr .2015 “公司+农户”模式渠道权力结构分析 曹艳爱 （广东金融学院工商管理系，广东广州，510521） 摘　要：运用渠道权力理论分析“公司＋农户”模式渠道权力结构状态，通过分析构成依 赖的两个方面：交换产出大小和替代稀缺性，结果发现：当公司与农户市场都处于完全竞争状态 时，彼此处于低度依赖均衡状态；而公司与农户市场处于其他市场结构状态时，农户都会依赖于 公司，渠道权力向公司方倾斜。然而，随着经济的发展，农户家庭收入快速增长且更加多元化， 家庭经营收入在农户家庭收入中所占比重下降，农户对公司的依赖性也随之下降，这将给“公司 ＋农户”模式的发展带来新的挑战。 关键词： “公司＋农户”模式；渠道权力；权力结构；依赖 中图分类号：F321 文献标识码：A　　文章编号：2095-2082（2015）02-0019-09 一、渠道权力-依赖理论 渠道权力-依赖理论认为，一个渠道成员（A ）对另一渠道成员（B ）的依赖程度可以用较高 的效用和替代稀缺性来评估，两者缺一不可。[1] 已有的关于渠道权力-依赖理论的文献主要集中 于工业品流通领域的分析。相对于工业品而言，农产品虽然具有一定的特殊性，但农产品流通渠 道作为商品流通渠道的一个特定形态，流通渠道理论的分析框架对农产品流通渠道而言也是适用 的。[2]然而，由于农产品在产品特质和生产组织方式上与工业品差异巨大，现有的偏重于工业品营 销渠道的研究结论恐难以解释发生在农产品营销渠道中的一些渠道行为。因此，对农产品营销渠 道行为问题进行的专门研究具有一定的理论和现实意义。 [3] 张闯和夏春玉运用渠道权力 -依赖理论，从农产品交易额和交易对象的稀缺性两个角度，对 “农户-龙头企业 ”渠道中的权力结构进行分析。他们认为在该渠道关系中，农户对龙头企业的强 烈依赖，使得龙头企业在该渠道关系中处于绝对主导地位，但在现实运作中，该渠道关系并没有 完全呈现出龙头企业绝对主导这一特征。[2-3] 在“公司＋农户”模式渠道关系中，农户为数众多、 分散且规模弱小，相对而言，公司规模巨大、实力较强，这样会出现权力结构的过度倾斜。当渠 道中权力弱势地位一方（农户）采取一致性的“反抗”行为时，权力优势成员（公司）的权力就 会失效 [3] 。因此，作为权力优势方的公司并不必然就处于优势地位，作为权力劣势方的农户也并不 收稿日期：2014-11-20 基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目(13YJC630003) 作者简介： 曹艳爱(1977—)，女，湖南邵阳人，广东金融学院教师，管理学博士研究生。 19 必然就处于劣势地位。 心理学家和社会心理学家将依赖定义为 “一个人希望或主动寻求得到其他人在经济、情感、 安全等方面的帮助 ”的状态。[4-5]B对A 的依赖与B对A所介入和控制的目标的激发性投入成正比， 与B 由A-B关系以外的途径达到其目标的容易程度成反比。 [6]在渠道权力理论里，依赖是指一个渠 道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度， [7]是渠道成员为实现目标而与另 一个成员维持交换关系的心理和行为状态。[8]这个目标的内容可以视为 “效用（价值、利益和满足 感等） ” 。B对A 的依赖受三大因素影响： （1）交换关系产出的大小，即B从与A 的交换关系中获 得的效用越大，A对B 的目标实现的影响力越大，则B对A 的依赖越大，A 的权力就越大； （2）替 代关系的多少与替代的难易程度，即B能否从A 以外的来源获得对其实现目标有价值的资源决定了 B对A 的依赖程度，可替代的来源越少，B对A 的依赖就越大，A对B 的权力也