大众品牌在中国的整合营销策略研究_杨勇.pdf

内容提要 国际著名的汽车企业大都建立起了自己的集团品牌，如大众，通用等。在集 团品牌下，由于细分市场的产品线分布不同，所以很多大企业为细分市场的产 品线建立了产品线品牌，如大众旗下拥有的奥迪系列，斯柯达系列，大众系列； 通用旗下拥有的别克系列，陆虎系列，沃尔沃系列，共同存在于中国这个人口 众多，幅员辽阔，情况复杂的巨大市场之中，并且在不同程度上出现了集团品 牌旗下的产品线品牌定位与市场细分区隔不清，互相影响，互相牵制,互相抢占 市场份额的现象。 以此为背景，本文试图根据品牌整合营销理念, 从分析汽车品牌在中国的营 销环境与现状入手，重新设计大众汽车在中国的品牌形象，品牌结构和关系整合， 产品品牌营销策略，对公司的集团品牌与产品线品牌以及产品品牌之间的关系进 行整合，使得产品线品牌和产品品牌在细分市场获得成功的同时，集团品牌亦不 断增值，最后分析和阐述上述营销策略的实施方案，为公司的品牌整合营销提供 科学的决策参考。 目 录 前 言 1 第 1 章 汽车品牌整合的重要性与品牌建设的特殊性3 1.1 汽车品牌整合营销的重要意义 3 1.2 汽车品牌架构的层次和建设重点 6 第 2 章 大众公司在中国旗下的品牌关系现状及存在的问题分析8 2.1 中国大众公司及其在中国旗下品牌关系现状8 2.2 大众公司在中国的品牌形象和管理现状 10 2.3 大众公司在中国的汽车品牌关系存在的主要问题 12 第 3 章 大众公司在中国的品牌整合营销策略设计15 3.1 大众公司在中国整体品牌形象设计 15 3.2 大众公司在中国的集团品牌营销策略设计 18 3.3 大众公司在中国的汽车产品品牌营销策略 24 第 4 章 大众公司在中国的品牌整合营销策略的实施30 4.1 全新的组织架构及其功能 30 4.2 符合品牌战略的品牌营销方式 33 4.3 多元化的产品营销方式34 结 论 36 参考文献 38 致 谢 41 论文摘要 ABSTRACT 前 言 汽车工业是一个国家工业中重要的一环，而汽车品牌是一个国家汽车工业 发展水平的重要标志。例如在美国，德国，日本和法国以及意大利，都有很多 著名的汽车品牌，如别克，奥迪，标致，丰田。在 08 年的世界品牌价值排行 榜中，排名从第一到第十分别为：谷歌，通用电气，微软，可口可乐，中国移 动，IBM，苹果，麦当劳，诺基亚。我们这里讨论的大众品牌只排名第96位。 为什么在品牌价值的前十名中没有一个汽车工业品牌呢？美国的汽车巨头通 用汽车公司，常年执行多品牌策略，旗下拥有别克，雪佛兰，林肯，土星等知 名的汽车产品线品牌，但是据一项社会调查显示，在美国本土甚至有很多人都 不知道土星品牌的汽车是通用汽车公司生产的。这显示了目前在汽车行业的多 品牌营销中存在着如何处理企业集团品牌与产品线品牌之间的关系问题。 何谓品牌？我们认为：品牌不仅仅是一个名称，名词，符号或设计，或者 是它们的组合，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的一种 形象和品质认知，是企业重要的无形资产。品牌是企业，产品与消费者建立的 一种关系。 今年注定是中国被全球广泛关注的一年，中国在经济危机的情况下依然保 持了一定的经济发展速度，中国国内的市场已经越来越大，尤其是汽车市场， 正在以日新月异的速度发展着。月产销超过 50 万辆。在这样一个庞大的市场 里，汇聚着国内外几乎所有的大品牌，大厂商。通用，大众，福特，宝马，奔 驰，一汽，上汽，奇瑞，吉利，比亚迪…………林林种种。如何在这样一个庞 大复杂的市场内，使得企业的品牌深入人心，又使得产品在其市场上有上佳的 表现，是所有的汽车企业都在不断思考的一个问题。现在看来，国际上广泛使 用的品牌经理制并没有完全满足品牌建设的需要，而且在市场不断发展的情况 下，现行的品牌经理制已经暴露出了很多弊端。如何改善这种状况，在市场营 销中有效地进行品牌整合，是本文讨论的重点问题。品牌整合是近十年来出现 的一种新的品牌管理方法