数字报业从网络版经营做起.doc

数字报业从网络版经营做起 　　报纸的印刷版和网络版是互补的关系，我们应当将两者看成一个功能相辅、价值互补的整体，针对一方的劣势，利用另一方的优势加以弥补。其中的关键是，如何从印刷版的劣势着手，来分析网络版可能的空间。 　　 　　一、经营网络版：实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡的基本路径 　　 　　当数字技术以眼花缭乱的方式改变着我们这个世界的边界、规则和图景的时候，惟有深刻把握其力量作用的价值底蕴的人，才能在这场伟大变革中成为时代的弄潮儿。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006―2010）》提出，在未来5年的时间里，报纸出版业发展主要目标之一就是发展数字报业。我们认为，从网络版的经营做起，是实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡的基本路径。 　　就外部机会而言，2006年7月1日起，《信息网络传播权保护条例》正式实行，这对依托传统报纸创建的新闻网站无疑是个利好的消息。因为这些网站的背后有强大的内容支持。相比之下，商业网站的新闻内容则以转载为主，如果内容枯竭或获得成本提高，经营将受到影响。 　　从报纸本身的优势来看，报业在长期的运营过程中，积累了丰厚的无形资产，并由此形成了其核心竞争力――专业化的内容原创能力和公信力。这些是单纯的网络媒体所无法匹敌的。首先报业拥有专业的采编队伍以及长期运作中建立的广泛社会网络，具有高度的新闻敏感和深度剖析能力。其次，它的进入品质远高于一般的网络媒体，同时内容的采集、制作和发行经过了一道道严格的把关，公信力较网络媒体高。再次，报业它关注的是社会上大部分人共同关心的问题，社会是统一性和多样性的结合体，无论这个时代对个性化的要求多么强烈，仍然需要有一个平台来引导人们的目光聚焦到一个点上，共同关心、探讨、解决影响人类普遍的问题。报纸的核心价值正在于此。另外，就目前的技术可能性而言，网络媒介离随处可得、随处可看还有一段距离，报纸网点的广泛渗透以及介质的廉价易读性能，使它在这方面仍保持着优势。网络的海量信息容易让人仿佛一头扎进大海，茫茫然不知方向，但报纸明确的版面规定??有序性，让人在短时间内就能对信息重要性顺序有一个清晰的把握。报纸是品牌、公信力的塑造者和维护者，是社会共同仪式的维护者，是“社会的皮肤”，仍然具有其存在的重要价值。 　　当然，相对于网络媒体，报纸存在着一些劣势。特别是总成本高，如新闻纸成本、印刷成本、人工成本、渠道建设成本，这些构成了它的成本劣势。传播的单向性、缺乏个性化内容、响应的滞后性、表现方式的单一性、版面及其他原因造成的内容局限性使得受众要获得信息付出的代价或者费力程度都高于网络。而对于广告主而言，传统报纸受众针对性的欠缺、广告精确投放度较低、成本高、覆盖范围有限，广告的阅读率难以精确测量。正是这些劣势压制着报业的发展，如何弥补这些不足，是报业下一步应解决的问题。途径之一，就是化敌为友，取长补短，实现与网络的亲密接触，达成协同效应。 　　 　　二、报网互动的基本模式 　　 　　既然报纸的印刷版和网络版是互补的关系，那么在实际操作中，我们也应当沿着这个思路来营造模式，提出其发展的策略路线。换言之，我们应当将两者看成一个功能相辅、价值互补的整体，针对一方的劣势，利用另一方的优势加以弥补。其中的关键是，如何从印刷版的劣势着手，来分析网络版可能的空间。 　　1．加速新闻更新速度，填补报纸时间上的空缺。这似乎已是老生常谈，但目前国内真正能做到这一点的新闻网站还是寥寥。仅人民日报的人民网、新华社的新华网等几个网站实行24小时滚动更新新闻。在它们的网上，读者可以看到从凌晨0：00到24：00不同时间贴上去的新闻，可以及时地了解到发生在世界各地的事情。而且，在每一条新闻后面都有更新的具体到分钟的时间，使读者在连续滚动的新闻中可以知道事件最近的发展和状态。而大部分报纸网络版都是把当天的印刷版新闻贴上去，这种方式只能将两种介质置于对立的地位，读者只会选择其中一个介质满足信息需求。 　　2．丰富版面语言，利用多媒体功能，实现内容表现形式的多样化。印刷版决定了它只能通过文字传递信息，但是跨越到网络版，在视听上，它提供了技术可能性，这是在网络版经营中必须考虑进去的。对于一些重要性强或运用视觉表现力远高于文字表现力的内容，应当尝试通过网络用视频方式来传播。在国外，甚至华尔街日报、纽约时报这类以严谨著称的报纸都提供了podcast(播客)新闻。在国内，2006年9月1日刚刚改版的海峡网在这方面就进行了有益的尝试。该网为厦门日报社主办，在新版中，增添了视频中心，内容是有关车展、读者节、相亲会等报纸主办的活动以及一些专访。同时在两个介质上以不同形式传播新闻，这将是一个提升传播效果的可取方式。 　　3．加强传播营销中利益相关者之间的互动。印刷媒介传播的单向性缺陷可以在网络中得到