苹果中国市场提速：另类的“饥饿营销”.doc

苹果中国市场提速：另类的“饥饿营销”.txt逆风的方向，更适合飞翔。我不怕万人阻挡，只怕自己投降。你发怒一分钟，便失去60分钟的幸福。忙碌是一种幸福，让我们没时间体会痛苦;奔波是一种快乐，让我们真实地感受生活;疲惫是一种享受，让我们无暇空虚。生活就像呼吸呼是为出一口气，吸是为争一口气。2011年05月13日23:57中国经营报[微博]王佳,朱耘我要评论(0) 字号：T|T “哇塞，你能弄到一部白色iPhone4。”在北京的三里屯店门口，排队来买iPad2的马克拿着一部白色iPhone4，已经数不清多少次得到这样的赞扬声。“很多朋友都特别羡慕我。”马克说，越来越多的人开始以自己拥有一部iPhone4或iPad为荣。 5月6日，苹果第二代平板电脑iPad2开始在北京、上海发售。近千人的购买队伍从5日晚间就开始出现。“加价200到500元就可以免去你3个小时的排队时间。”6日上午，开始有黄牛公开叫卖。“从这些直营店里出货的iPad2，预计国内有四分之三都在黄牛手中。”一位长期关注苹果的人士表示。 7日上午，一起黄牛与苹果店的冲突使得长期以来双方的冲突升级。当天，三里屯苹果店门前发生打架事件，一名外国男子从店内冲出，和一个正在排队的男子扭打在一起，期间另有两人被殃及。事发后，三名伤者被送往医院。该事件造成苹果店一扇玻璃门破碎，店内因此暂停营业。 为此，即有评论提出，难道“疯狂”与“哄抢”才能体现中国“果粉”的品味与价值？难道苹果公司只有依靠饥饿营销，才能体现出自身 “绝佳”的用户体验？次日，苹果官方专卖店宣布解除对iPad2的限购令 “这显然是苹果在中国遇到的新问题。黄牛党不是苹果的策略选择，但是在目前供应不足的情况下，苹果也必须承认黄牛的存在。”国内营销界资深人士、上海博盖企业管理咨询有限公司董事总经理高剑锋分析，苹果对于饥饿营销要重新考量，最好的火候把握应是七分饱，三分饿。 独特营销曲线：“产能不足+饥饿营销+黄牛囤货” “黄牛不只在中国有，美国市场iPad2上市的第二天，消费者也只能从黄牛手里拿货。”2010年底从苹果公司离职，目前正在美国工作的里森告诉《中国经营报(微博)》记者，他这样一位前苹果员工，想为女友购买白色iPhone4和iPad2，也只能到官网预订，要等两周。“很多人都是中国的黄牛花钱雇的，高额收购产品，然后发往全国各地。” “连美国都买不到，所以还不能单纯说苹果是饥饿营销，苹果从iPhone4开始，产业链已经跟不上，出现供货不足，这是事实。”里森始终认为，饥饿营销是媒体炒作出来的概念。“苹果从iPhone4开始，制造工艺就已经不一样了，苹果虽然对产业链有掌控力，但产业链是否能有效满足产品需求现在仍是个瓶颈。比如iPhone4使用的IPS屏幕生产链无法保证足额的数量，良品保证率低，代工厂方面无法跟进产能，造成市场供货能力不足。这是去年底开始iPhone4缺货的真实情况。” 于是从2010年iPhone4开始到最新的iPad2，我们看到了苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。 “这种独特周期的造成，不能单纯说是某一个原因，应该是苹果的‘产能不足+饥饿营销+黄牛囤货’造成的。”实力传播集团实力媒体中国区董事总经理郭志明认为。 “对于市场的营销手法和步骤，只有乔布斯一人掌握，其他任何人都没有这个权力。具体执行都在总部，跟中国市场一点儿关系都没有。”里森提起。“比如很多人都知道，乔布斯跟《纽约时报》的一位记者关系良好。这些产品的信息只要提前给一家传媒就够了，过后就人尽皆知，效果就达到了。” 从苹果高级营销经理位置上卸任的John Martellaro也曾发文指出，苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略，即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息，他自己就曾经执行过这种行动。 这种泄露信息的途径在苹果是非常小心翼翼的。一般是由一位苹果职员在接到上级指令后，主动找到权威媒体记者聊天或打电话，但绝不会留下诸如E-mail这样的文字证据。此外，这种泄露还会采取多种措施，以防事情败露被追究责任。比如以《华尔街日报》第一代iPad上市前的相关报道为例，该报最著名的科技专栏作者Walt Mossberg并没有参与其中，而新闻署名为另外两位记者。如果出现问题，两位记者都可以把责任推给对方，或者表示只是谈话中的一次误解。而且，新闻发布于当地时间周一晚间的股市收盘期间，以免被质疑故意操纵股价。 中国市场提速：饥饿营销是否存在悖论？ “产能不足+饥饿营销+黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。此次中国黄牛的大打出手与北京、上海多家门店被挤破的新闻，已经使得苹果产品大有发展到有钱都买不到的疯狂境地。 中国市场对苹果公司有多重要？美国哥伦比亚大学战略管理博