第4章消费者的知觉和情绪.doc

第4章 消费者的知觉和情绪 第一节 消费者的知觉 一、消费者的感觉 （一）感觉的概念:人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映象。特点:反映直接接触的事物(瞬间产生的)，而不是过去的或间接的事物;反映事物的个别属性，而不是事物的整体;客观内容和主观形式的统一 （二）感觉的形成 产生感觉的条件：一定能量的刺激物。不同的刺激引起不同的感觉(“适宜刺激”)。健全的感觉器官(分析器—感受器、传入神经、神经中枢)。不同的感官接受不同的刺激，产生不同的感觉。 （三）感觉的分类 外部感觉 主要靠眼耳鼻舌身接受外部刺激反映事物个别属性的感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉(触点、温点、冷点、痛点） 内部感觉：接受机体的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，如运动觉、平衡觉（静觉，如晕车）和机体觉 （四）感觉的作用 一切心理现象都是在感觉的基础上形成的没有感觉就没有心理（感觉剥夺的实验） （五）感觉的特性 1、感受性①定义:即对刺激强度及其变化的感觉能力。引起感觉不仅要有适宜的刺激,还要有一定的强度要求.衡量感受性用感受阈限来表示 ②感觉阈限 :指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需要的强度或感受强度变化的所需要的临界值.引起感觉持续一定时间的刺激量.太小无法感觉,太强会产生回避心理. 绝对感受阈限:最小刺激量,包括上限和下限,之间的范围就是人的感受性的范围 差别感受阈限:引起感受刺激物差别变化的最小刺激量 2、适应性 感觉器官因接受刺激量的多少和强弱改变其敏锐程度 , 由于刺激物的持续作用，感觉会发生变化(感受性降低或提高)的现象 3、对比性 同一感官在不同刺激下会产生感觉对比 ,强度和性质上发生变化的现象类别:A、同时对比? 如：月明星稀、穿衣时颜色的对比 B、继时对比 同一感官先后接受不同的刺激会使感觉发生变化，如吃过苦药后喝白开水会感觉水是甜的 （六）感觉对购买行为的影响 颜色 视觉 口味 味觉 气味 嗅觉 声音 听觉 接触 触觉 感觉特性在营销中的意义 １.充分利用消费者的感觉,赢得良好的第一印象 ２.营销手段中充分运用感觉的各种特性:如感觉阈限、适应性、对比性等。　 二、消费者的知觉（一）知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。知觉不是感觉在数量上的简单相加，而是建立在各个个别属性内在联系基础上的对事物的完整映像。 （二）感觉和知觉的关系 联系：知觉是在感觉的基础上产生的，他们都是人脑对客观事物的直接反映，即感性认识，而且常常交织在一起。区别：感觉是人脑对客观事物个别属性的反映，知觉是人脑对客观事物整体属性的反映。知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。 什么是知觉？人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。知觉不是感觉在数量上的简单相加，而是建立在各个个别属性内在联系基础上的对事物的完整映像。 （三）知觉过程 展露 关注 解释 1、展露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。 怎样提高展露的水平呢？1.选择覆盖面广的媒体:TV和广播: 收视率收听率；报纸和杂志: 发行量；网络：点击率等 2. 增强广告本身的吸引力 独特广告来引起观众的好奇感；把广告编成系列片，小故事片等等。 3.确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 4.借势 2、关注 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，关注就产生了。 影响关注的三类因素 刺激物因素：大小和强度，色彩和运动，位置，隔离与对比，格式与信息量，色彩与运动，彩色广告与黑白广告，多媒体广告与平面广告 个体因素：兴趣，需要，适应性 情境因素：指环境中除主体刺激物（如广告和包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如赶时间或置于一个拥护的商店内等等。 3、解释 是知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 影响理解的三大因素 刺激物特征 营销人员开始利用符号学来研究营销方面相关符号的意义：如包装、广告、文字、图画、音乐、颜色、形式、气味、手势、产品、价格等等。 个体因素 动机,知识,期望 情境特征 暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等。环境特征如温度、拥挤、