【2017年整理】解析购物中心招商的3大原理.doc

解析购物中心招商的3大原理 ()零售、服务、娱乐体验科学组合价值原理 商家无外乎商品销售类商家(便利店、专卖店、专业店、百货、超市、市场等)、服务类商家(餐饮、美容美发、健身等)以及娱乐体验类商家(儿童娱乐中心、公园、游乐园、电影、KTV、溜冰场、休闲酒吧等)，购物中心项目招商的目标就是科学合理地引进上述三大类型商家。需要特别提示的是，传统商业更多地关注商品的销售业态，对服务及娱乐体验关注很少，过去百货大楼在中国盛行，但是与零售、餐饮等服务业态及娱乐设施缺乏联系。 　　 从经济的角度，上述三种商业内容针对共同的消费市场，各自良好经营的基础都是对目标消费市场的有效吸引。从这一点可以得出结论：既然目标市场是共同的，那么如果按照过去没有任何互动的方式进行布局经营，各类型商家必然重复进行市场成本的投入，从长期市场竞争的角度，任何类型的商家都降低了利润率。 　　 需要特别指出的是，大家不能认为上述三种商业元素的融合是无条件的。在消费水平比较低的时候，消费往往属于典型的目标性消费，在这样的阶段，去买东西、去吃饭、去娱乐都成了目标性消费，所以相互之间的互动自然会很少。商品销售商业、服务商业及休闲娱乐商业各自为政、独立经营就属于再正常不过的事情了。在这样的经济发展阶段，三种商业元素各自为政经营或者融合互通都不会有本质的区别，而且融合互通有可能会因为经营成本增加，反而降低利润率。 　　 伴随经济的发展，人们生活水平持续提高，在基本生活得到充分保证的情况下，目标性消费逐渐向休闲消费转变，这种转变必然推动零售、服务、娱乐体验三大形态的良好互动。单纯的零售，单纯的服务业态，单纯的娱乐体验不是不可以，但从商业成本最小化、收益最大化的角度来看，显然将零售、服务、娱乐体验科学地进行组合较符合消费市场的需求，也符合商家成本控制和收益最大化的原则。 　　 鉴于上述原因，特别提出购物中心招商的第一条原理，即“零售、服务、娱乐体验业态科学组合价值原理”。 　　 各种零售、服务、娱乐体验业态主力店、半主力店、专业店及专卖店经过科学合理的组合和规划布局，从而实现不同业态价值的良好互动。 　　 在这里，我们首先想说明的是上述三大业态的“科学组合价值原理”，希望所有的购物中心业者对此有最基础的理解。至于如何实现科学组合，这就是定位及商业规划等工作的内容，其组合比例是有科学依据的，即依托市场内在需求进行组合比例判断。有些国际购物中心设计机构在进行购物中心规划设计的时候，简单套用欧洲或美国购物中心上述三大业态组合比例的方式进行国内购物中心的业态组合判断，这样的方式显然缺乏科学性，毕竟中国人的消费方式和欧洲人、美国人是有区别的，绝对不可以按照美国人的消费方式进行中国购物中心的业态组合分析。 　　 从上面的分析可以看出，购物中心乃至其他的现代消费商业地产类型，实际上都是以上三大商业形态的组合，所有的现代商业中都是零售、服务、娱乐体验元素的组合，只是组合的比重不同，品牌档次不同，商家的数量不同。分析北京CBD几乎所有的商业地产项目的方案，发现不少项目所谓的定位就是“集购物、餐饮及休闲娱乐”于一体的现代商业，这种表述实际上根本没有解决项目定位所需要的深度问题。换言之，这样讲几乎没有参考价值。 ()品牌价值原理 谈到购物中心，大家肯定会对购物中心里面所充斥的各种各样的品牌有深刻的印象，从诸如美国梅、日本武百货到北京燕购物中心等百货品牌主力店，到家福、堂、乐等超市品牌主力店，再到时代纳、加拿大MAX等电影娱乐主力店，以及星克、肯基、麦劳等餐饮服务品牌店，国际知名的专卖店等自然更不用说。品牌是购物中心里面的重要的角色。 　　 需要特别指出的是，品牌在购物中心招商中具有决定性价值：简单讲，一个购物中心的档次实际上并不取决于开发商或商业管理服务商，而是取决于整个项目中和目标消费市场相匹配的品牌商家。购物中心开业后，消费者对项目的认知度、忠诚度很大程度来自于对品牌的满意度。 　　 综合上述分析，特别提出购物中心招商的品牌价值原理：购物中心招商工作的核心就是品牌商家的招商，品牌商家对于整个项目定位的形成以及有续经营产生直接影响，购物中心开发商、管理商必须正确估价品牌的价值，如果没有正确的品牌价值观念，购物中心招商将陷入困局。 既然品牌对于购物中心定位形成及持续经营有如此深刻的影响，开发商、管理商在招商过程中又如何制定对品牌的招商政策呢?品牌有价值应该是大家的共识，商业品牌的价值对于招商有价值也很容易理解，但不少开发商不能正确理解甚至不能够接受对品牌价值予以肯定的方式，即对品牌商家进行租金优惠，甚至和品牌商家进行投资合作经营。 　　 通常情况下，开发商可以接受对主力商家进行租金优惠，无论是沃玛，还是家福都享受到了开发商、乃至政府给予的租金以及政策的优惠，这就是品牌价值在招商过程中的