思源-汕头明珠花园整合传播提案.pdf

汕头明珠花园整合传播提案 广州思源广告有限公司 1999/8/16 目录 • 第一部分 市场状况 • 第二部分 推广障碍 • 第三部分 解决之道 包括目标群、定位、利益、广告策略、推广策略、促销策 略、媒介策略、营销建议等； • 第四部分 广告表现 包括电视、报纸、电台、路牌广告、LOGO设计、销售现 场氛围设计、推广所需物料设计等。 营销目标 • 1999年9月--1月，宝珠苑发售40% 以上； • 至2000年4月，售出宝珠苑的90% 以上； • 形成品牌效应，为今后的持续推广打下 良好的基础； 广告目标 • 完成销售 • 形成品牌效应， • 为今后的持续推广打下良好的基础； 本提案依据 • 对公司房地产资料库的综合提炼、分析； • 品牌小组人员多次飞赴汕头，对汕头地区的市场状 况、竞争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意 向和习惯，以及项目本身状况，进行了质化和量化相 结合的、深入详尽的调研与分析；并就发展方向等与 香港著名设计师方生进行了多次深入的研讨； • 借鉴了本公司于广州市场推广房地产的经验，就销售 培训、趋势发展等方面做了借鉴。 市场概况 市场状况 • 缺乏总体规划，整体布局安排不合理； • 楼盘设计跟风，千篇一律，排列拥挤， 配置单纯； • 楼盘风格单调，大多数盲目追求欧陆风 格； 竞争状况 • 中信世贸花园： 具强大的品牌效应，规模大，规格齐全，以地方 化的策略进行销售推广—— “天时地利，人生得 意”； • 中信海滨花园： 具强大的品牌效应，开发较早，有一定的地理优 势（临近公园、海滨），感性诉求—— “一种全新的 生活方式”； • 中泰花园： 规格齐全，定位偏低，针对要在汕头安家的消费 者诉求—— “汕头人的家”； 消费者状况 • 二次与多次购房者占了80%； • 对风水特别看重； • 装修豪华，无品味，攀比严重； • 高层购买者文化层次偏高； • 高层购买者趋向个性化。 明珠花园优势 • 地处成熟的繁华社区； • 第一期的良好发售，建立了相当的知名 度； • 有着“管理严格、高尚”的良好口碑； 明珠花园劣势 • 先天性规划不足，外型设计落后保守； • 楼盘规模小，容易产生实力不足的误 解； • 地面活动空间不够； • 管理费、水电费昂贵； • 安全、停电等问题的潜在忧虑。 明珠花园的机会 • 第一期良好的发售业绩，树立了明珠花 园“高尚、风水佳、管理好”等三方面 的极佳口碑。 • 明珠广场成熟的商业环境，并有成为本 市现代购物中心的潜力。 • 当地高尚高层的社区形象未能形成有力 的竞争对手。 明珠花园的威胁 • 供大于求，消费者可选择的机会多； • 竞争品牌处于强势地位； 推广障碍 最大的推广障碍来自—— • 先天性条件不足，外形设计落后保 守； • 受中信等多层、低层的影响，普遍对高 层认识不足或有误解（例如不安全、空 间小等）； 解决之道 广告策略 解决之道－－广告策略 重新定位， 变市场供大于求为 “我，仅此一家，别无分