中小型城市营销策略探析.doc

中小型城市营销策略探析 　　摘 要：现在的城市营销理论主要针对于大中型城市，而中小型城市营销理论研究较少。根据2014年国务院城市划分标准，我国国内城市人口在100万以上的仅有60余座，绝大多数城市人口在百万以下。因大型城市与中小型城市在城市规模，经济总量以及地理位置等资源方面存在较大差异，关于大型城市营销策略理论的研究较难适用于中小型城市的发展。本文正是基于这样的现状，从中国中小型城市为出发点，对中小型城市的市场细分、市场选择、市场定位展开探讨，为中国中小型城市的发展建设提供理论支持。 　　关键词：中小型城市；城市营销；策略 　　城市营销并不是一个本土的概念，而是源自于西方的国家营销理念。城市营销是把城市当做一个企业，将城市中的各种资源以及所提供的公共产业或服务以现代市场营销的形式向目标客户销售。当今营销学之父菲利普?科特勒先生曾指出，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市独特的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的相关“区位产品”或者城市服务，提供给城市的顾客群体比如投资者、旅游者等，从而满足城市需球和城市顾客的需要和欲望的过程。城市营销目的在于，现有的资源水平下，如何操作才能使得城市的居民、企业对其所处的城市满意，投资者或者游客对该城市的需求和欲望得到满足。 　　一、国内城市结构分析。 　　中国城市化已经成为中国经济发展的主题，是中国政府和各高等院校讨论研究的热点问题。当前理论研究的范围主要是局限在中国的大型城市（如北京，上海，广州，香港，西安等等），不可否认，我国大型城市的发展是城市发展的中坚力量，它们对于拉动国内经济的增长起到了至关重要的作用。然而，随着城市化进程的加快，我们应意识到国家的发展仅仅依靠大型城市是无法实现全面、可持续发展的。依据国务院印发《关于调整城市规模划分标准的通知》，新的城市规模以城区常住人口数量作为划分标准：常驻人口数量在50万以下的为小城市，50万到100万之间的为中型城市，本文所提的中小城市就是特指城市人口数量在100万以下的城市。[1]现实情况中，城市进行实际划分时，因为距离所属的上级行政区域较远，经济上较为独立，那么一些区、县或者县级市名义上隶属于大型城市，实际上已属于中小城市的范畴。根据2013年的统计数据，中小城市所占的国土面积已超过900万平方公里，约占我国总面积的97%，经济总量超过全国的一半水平。中小城市发展的兴衰，直接影响到我国经济发展的战略，关系城乡建设一体化的进程。由于目前的理论研究针对中小型城市的发展探讨比较贫瘠，甚至可以说是一个空白，笔者从中国国情出发，结合当前城市营销的理论，谈谈中小型城市营销的看法。 　　中国大型城市和中小城市进行城市营销策略选择两者之间为什么有差异，我们可以从两方面进行考察：1、两者目标市场不同。所谓的目标市场，指城市在营销的过程中满足那部分顾客群体。大型和中小型城市因经济规模和营销目标的差异，在识别顾客的过程中存在差异。大型城市的目标顾客的数量多覆盖面广，中小型城市的目标顾客的数量少而精。如果用数学的概念来形容的话，大型城市和中小型的目标顾客差别更像是面和线或点的差异。2、两者的目标市场战略不一样。城市营销中，我们可以把目标市场战略分成三种。（1）大众化营销战略（又称为无差异营销）：指把整体城市的目标顾客即投资客或旅客等等作为一个大目标市场，不进行进一步的细分，而是提供用一种产品、单一的市场营销策略组合对待整体市场。（2）独树一帜营销战略（又称为营销差异化）：把整个市场（也就是所有的投资客或游客）划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场后，然后根据城市所拥有的历史文化、人财物等资源及营销实力，区别性为各个细分顾客定制不同的市场营销策略组合。（3）集中性营销战略（又称为聚焦营销）：是指将整个市场分割为多个不同规模的细分市场后，只选择其中一个小型市场为目标市场，并提供相称的营销组合策略。因为资源和能力的差异，一般情况下，大型城市采用大众化营销战略和独树一帜营销战略，中小型城市采用独树一帜营销战略和聚焦型营销战略。 　　为了能够明确的找出最适宜的中小型城市营销策略，笔者将借助美国营销学家菲利普科特勒教授提出STP战略模型，从三个方面对中小型城市进行分析即：中小型城市市场细分（Segmentation）、中小型城市市场选择（Targeting）、中小型城市市场定位（Positioning）。 　　二、中小型城市市场细分 　　城市营销中的市场细分，指按照城市投资者、游客的需要不同，将其划分成多个具有类似特征的群体过程。先来谈谈市场细分的层次，市场细分是增加城市目标精确性的一种努力。中小型城市进行市场细分与大型城市具有较大的差异。中小型城市细分层次可以从细分、补缺、个别化三个方面来考虑。1、细分营销片在市场中大量可识别的各种投资者和游客