市场营销导论与有关案例讲解 （ 43页）ppt课件.ppt

市场营销学 主讲：范应仁 河南理工大学经管学院;本课程教学内容与课程体系：;市场营销战略内涵解析图：;第一章 市场营销导论 ;资料1：跨国公司逆势加大对华投资 ;杜邦公司2008年12月继续扩大在华投资,没有推迟或取消任何在华投资项目,还称将在2010年将在华投资增加到12亿美元。通用汽车在2008年前三季亏损数百亿美元的情况下,仍表示在华投资每年10亿美元不变,以保证在华业务的高速增长。不久前该公司还在上海投资2.5亿美元建设中国园区,作为亚太的中国总部。;资料2：诺基亚总裁如是说 ;资料3：小岛上是否有市场？ ;资料4：索尼公司创造市场 ;课堂思考：;一、市场营销;一、市场营销;2、市场营销概念及内容 2.1 市场营销的概念 概念之一：市场营销是企业通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其它市场主体进行交换，从而满足双方需要的生产经营和管理过程。 概念之二：市场营销是企业为了实现利益最大化的目标围绕满足消费者或用户需求而开展的一系列生产经营和管理过程。（目标与手段）;2、市场营销概念及内容 2.2 市场营销的内容 营销过程包括四项重要环节（内容）： A 进行市场调查，确定或创造市场需求； B 设计与生产产品； C 提供产品（推销、促销或销售产品）； D 售后服务与信息反馈。 结论：市场营销不等于销售、推销和促销。;美军直升机阿富汗坠毁图片;美军钻地炸弹研发、生产与投入使用：;现代市场营销学之父菲利普·科特勒认为：“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。” 著名管理学权威彼得·杜拉克也指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。” 其实，二者都强调了市场调查与市场研究的重要性。;二、顾客让渡价值理论;1、引入;顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。它反映了顾客一次购买行为发生后的净所得。因此，又称为顾客净价值、净收益。 顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益的总和。包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的货币与非货币成本之和。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。;①产品价值：消费者对产品质量、商标、品牌、包装、外观款式的满足程度。 ②人员价值：消费者对员工的经营思想、业务能力、工作效率、经营作风、推销语言等方面的评价。 ③服务价值： ④形象价值：企业及产品在社会公众中的总体评价所产生的价值。如企业知名度、美誉度和公众口碑等。;①货币成本：消费者负担的商品价格与运杂费等。 ②时间成本：消费者购物耗费时间产生的机会成本。 ③精神成本：购物时的耗神程度。 ④体力成本：购物时的费力程度。; 用公式表示为： 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 MAX MAX MIN 产品价值 货币成本 人员价值 时间成本 服务价值 精神成本 形象价值 体力成本 此理论主要用于顾客多种购物方案的比较决策。 企业为了战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更高顾客让渡价值的产品。为此，想方设法提高顾客总价值，努力降低总成本。;互动空间——顾客让渡价值;互动空间——顾客让渡价值;三、顾客满意与顾客忠诚;1、顾客满意与顾客忠诚的关系;例证：美国营销协会提供;举例说明： 某职工购买一辆某品牌的电动自行车。 商家承诺：60公里以上（可上下班3趟）/每次充电。 是否满意判断表： 实际感受值 购前期望值 评价结果 60公里（3趟）= 60公里 （3趟） 比较满意 80公里（4趟） 60公里 （3趟） 很满意 40公里（2趟） 60公里 （3趟） 不满意;2、顾客满意的决定因素;购前期望值的影响因素： ⑴产品知名度与美誉度（产品品牌价值）； ⑵厂家促销宣传与承诺； ⑶消费者口碑； ⑷购买者自己的知识、经验和阅历。 购后实际感受值的影响因素： ⑴产品本身的质量； ⑵企业售后服务及服务补救； ⑶消费者产品知识和操作方法、