北京魔龙公司手机游戏产品开发及营销策略研究.pdf

论文摘要 近几年来，人民生活水平的提高和社会的快速迅猛发展。与此同时，移动 通信市场的竞争也越来越激烈，移动增值业务成为各大移动通信运营商的竞争 焦点。随着手机终端和移动通信网络在技术水平和硬件配置等方面的不断进步， 手机游戏也正在经历由简单到复杂的进化过程。从全球范围看，手机娱乐服务 被公认为是带动移动数据业务，特别是增值业务快速发展的重要力量。手机游 戏作为手机娱乐服务的重要组成内容之一，其市场潜力不容小视。 目前我国手机用户约7.3 亿，其中使用手机登陆网络的用户达到 1.92 亿。 这不仅意味着手机游戏具备庞大的用户消费群体，而且还预示着有更多的潜在 消费用户有待进一步深入挖掘。同时，伴随 2009 年 3G 牌照的发放和 3G 技术 的应用推广，产业合作模式的日益成熟，以及移动网络和移动终端性能的不断 提高和完善，国内手机游戏市场发展明显提速，手机游戏市场正处于高速发展 时期。 放眼海外，日韩电信运营商的手机游戏营收占其移动增值业务总营收的近 10％，而我国这个比例还不到 1％。我国庞大的手机用户群以及手机游戏营收比 例相对较低，意味着我国手机游戏仍蕴藏着巨大的发展空间。 北京龙迹天地科技有限公司（以下简称“魔龙公司”）成立于2002 年 3 月， 注册资金为 1000 万元人民币，是一家新崛起的手机游戏开发及内容提供商。公 司除手机游戏外，还提供包括短信（SMS）、彩信（MMS ）、手机上网（WAP ）、 和无线音讯互动服务（IVR ）等的无线娱乐产品和服务，代理威望迪公司手机游 戏产品。公司经过 7 年多的运营，员工人数已经发展到 300 于人，北京为总部、 上海、广州、南京、成都、牡丹江均创办分支机构。截止 2009 年底魔龙共有手 机游戏（网游、单机）几十款，其它类手机增值业务也多达二十几款。然而， 魔龙公司在一直连续保持收入的高速增长，2007 年成为公司收入的拐点。在2007 年公司计划筹备上市，并要求手机游戏产量再上一个台阶，可是在 2007 年全年 收入没升反降，公司以往的推广力量也在加大，但还是没有挡住 2008 年的快速 下滑，截止到 2009 年 12 月，收入已很是惨淡比之前的预期收入相差很远。 面对收入的巨幅下滑萎缩，为了扭转这种经营局面，笔者分析了魔龙公司 1 原有的市场营销策略中存在的问题：在产品方面，公司多年来研发的产品类型 比较单一，多年前研发的游戏编辑器研发过后没有随着用户市场的改变而去增 强。在价格方面，魔龙公司的手机单机游戏的收费方式主要采用按下载次数收 费价格区间在 5-15 元/次，资费标准和收费方式仍相对比较单一，同时单机游戏 盗版问题也成为用户下载收费游戏的一个主要因素。在渠道方面，多年来魔龙 公司推广的手段没有创新，最终导致产品市场覆盖率底。在促销方面，没有有 效促销方式抓住让玩家、让市场得到认同的好机会，不能有效的建立玩家群 上述公司在营销中存在的问题必须在下一步的营销策略中进行调整，但是 营销策略如何调整？笔者通过对手机游戏产业链进行分析，同时运用PEST分析 法，通过对手机游戏市场特点以及政策、经济、社会文化、技术等外部环境的 分析评价，我们发现市场潜力巨大、发展迅速、竞争激烈是该业务市场最显著 的特点，政策监管的逐步严格为企业营造了一个健康有序的发展环境，技术的 进步使得新的用户需求被不断挖掘出来，市场潜力不可估量，这些都是公司的 机会所在。这些因素对企业战略目标和战略制定的影响，为公司营销策略的调 整提供了依据。 通过竞争分析我们看出，对于魔龙公司的产品来说，由于魔龙公司的游戏 品种相对单一、玩法重叠，购买者讨价还价的能力比较强；行业技术壁垒和进 入门槛低、新进入者会构成一定的威胁；手机游戏具有其随时随地可以使用、 硬件普及性强的独特的优势，替代性产品构成威胁可能较小；行业内竞争剧烈。 因此魔龙公司要想在手机游戏业务开发中改善现有收入下滑、客户流失的 经营状况，提高竞争优势、提高经营业绩，为迎合冲动型目标用户的定位，以 及该部分目标用户的特点及偏好，魔龙公司将围绕以手机游戏流畅的操作性， 重点开发中国武侠、西方魔幻题材的角色扮演类手机单机及手机网游游戏产 品，并以此为依据对营销策略调整。经过过对魔龙公司进行分析，采取更贴近 目标用户的营销策略。产品方面，魔龙公司的