饮料广告策划书范文商业策划案例 2010.pdf

学 海 无 涯 饮料广告策划书范文商业策划案例 2010-08-30 16:44:38 阅读228 评 论0 字号：大中小 订阅 可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业， 在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精 神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我 们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地 区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使 可口可乐成为消费者的第一选择！ 一、广告目标 本策划的目的是通过2007 年夏季到2008 年夏季一年的广告战略和广告 战术计划的实施, 进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高 指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固 的市场。 1、企业提出的目标 （1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%。 （2）使可口可乐饮料知名度再次居领先水平 2、根据市场情况可以达到的目标： （1）市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。 （2）使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。 二、企业、市场情况分析 (一)可口可乐公司概况 1 学 海 无 涯 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。 1989 年资产额82.825 亿美元，雇 佣职工2 万多人。可口可乐公司1919年9 月5 曰在美国特拉华州成立。 1960 年进入美国最大的100 家工业公司 的行列；1983 年居第48 位。1960～1983 年，该公司的销售额、资产额 和净收入的年均增长率分别为12.2％ 、11.5％和12.3％。 可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可 口和可乐 两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部 门的软饮料每年的销售额约占公司 总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公 司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公 司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、 柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生 产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类 生产和销售者；该公司还生产塑料 薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。 可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地 有500 余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大 品牌 在全球最畅销汽水前5 位中独 2 学 海 无 涯 占4 位。Coca-Cola 广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制 造，就地销售，获取厚利。1981 年， 该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145 个国家和地区。在饮料、食品和其他 方面，该公司在国外拥有8 家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ， 在美国特拉华州的 2 家子公司--可 口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。 可口可乐早在1927 年就在中国天 津上海建立瓶装厂，1979 年随着中国改革开放，重返中国市场，自198 1 年起先后在北京、大连、南京、西 安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988 年在上海建 立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆 装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。 （二）主要产品 可口可乐 香草可口可乐 健怡可口可乐 柠檬健怡可口可乐 雪碧 雪碧 冰薄荷 雪碧火辣 芬 达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水冰露纯净水 雀巢冰爽茶 雀巢咖啡 茶研工坊 （三）企业优势 全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力，强势 行销能力,体系及企业广告，品牌形 3 学 海 无 涯 象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处於极 度保密,使其流行100 年後而不衰， 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当 劳为首)的强大销售通路，可口可乐 公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发