蒙牛公司分销渠的特点.doc

现在乳业分析 目前，我国乳品消费水平较往年有极大提高，但是与世界乳品消费水平相比，还存在较大的差距。世界人均年乳品消费水平104公斤，欧美国家则超过300公斤，而中国人均年乳品消费仅8.8公斤，与行业水平相去甚远。专家预测，乳品行业未来5年内的年增长率有望达到15%左右，未来15年内乳品的消费需求也将呈现高速增长的趋势，在今后的20——30年间，中国将是全世界潜力最大，市场容量最大，增长速度最快乳品消费市场。 我国乳品行业的发展主要呈现一下态势： 首先，乳品消费群体比较集中。以北京、上海的一线城市为代表的核心城市是消费的主导力量，这些地区的人注意健康，人均消费量在30千克每年，二线城市地区的人对乳品消费的需求还有待培养和激发，成为行业发展的新兴市场。农村经济水平比较落后，而且没有形成饮用牛奶的习惯，所以农村的牛奶消费量极其有限。 其次，价格竞争比较激烈。目前液态奶还未进入品牌竞争时代，消费者对于品牌非常不敏感，但是对于价格极度敏感，伊利和蒙牛不得不通过这种方式迅速提升自己的国内市场份额，同时也逼迫城市型乳品企业加入价格战。 第三，国内乳产品差异化不足。国外乳品的差异化成都较高，不但每个类型的产品都细分为多种口味和功能，而且还按照质量指标对产品进行分类、分级。 最后，乳液的发展收到了高度重视。从上世纪90年代初开始，国务院就将乳业列为重点支持产业。现在，全国各地都把发展乳业提到新的战略高度，把发展乳业作为农村和农业经济的新增长点，这种宏观政策的调整，为未来的乳业发展提供了良好的政策环境 蒙牛公司简介 蒙牛公司成立于1999年，总部位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，总部前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。公司在短短7年时间里，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位，主管业务收入在2005年超过100亿元。各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅，其中，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一，奶片销量居全国第一。 蒙牛的分销渠道基本结构 分销商种类 蒙牛按照不同的的品类进行划分，常温液态奶，低温液态奶，冰品，奶品由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请，按照分销商种类的不同，分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。另一类是独立的分销商，在被北京、上海、福州等省会城市建立分公司，而在其他大城市一般采用经销商制， 蒙牛的分销渠道基本结构 蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商—分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。 蒙牛的分销渠道政策 从2004年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的广利政策和零售终端的管理政策。 一 分销商的管理政策 1 分销商额选择 蒙牛通过招标的竞争机制来选择合适的分销商，并制定了一系列的严格的选择标准。 必须是合法的经营者，即合法拥有三证：卫生许可证，营业执照和卫生质量检验报告。 分销商整合资金的能力，通过智力整合财力和人力的能力成为蒙牛选择机制中重要的衡量标准之一 分销商的二级网点。饮品类产品需要极高的的铺市率来支持企业的发展，乳业产品的利润很低，铺市率的高低直接关系到分销商的生存、企业的发展。 分销商的储运能力。如果分销商具有庞大的二级分销渠道，则对其中的仓库储备能力和运输能力都有一定的要求。 分销商的注册资本、办公条件、人员素质、工作能力、财务状况等等条件也要进行相应的了解。 2 分销商分培训 蒙牛公司分销渠道的特点 蒙牛除了产品的优质性，价格的低廉性，促销的灵活性之外，渠道有很多特性，成为支撑蒙牛高速运转的重要条件之一。主要表现为：创新性，变化性，适应性，和谐性 创新性 渠道的创新性是影响公司营销效率的关键。蒙牛公司在这方面表现的尤为突出，其渠道创新性主要表现为分销策略，分销商制的选择以及分销制度。 分销策略的创新 蒙牛一反”水到渠成”的传统做法，巧用“渠成水到”的逆向思维 先做市场，再做产品。开始就胸怀全国市场，在全国电通市场脉搏，迅速建立起了适合蒙牛发展的通路，在通路建设思路上，他没有目光短浅，像许多初创企业一样只局限于本地小市场的精耕细作，然后再拓展大市场，如果是这样很有可能我们认识的蒙牛是一个名不经传的小企业或者即使有名也会需要长时间的积累， 迅速占领主要大城市的市场，然后再逐渐向中小市场推进。在