互动通：从DSP到SSP.doc

互动通：从DSP到SSP 　　统计数据表明，进入2014年，广告主开始把50%的互联网广告预算用于程序化购买。业内人士预测，到2019年，数字广告40%的预算将用于程序化购买。 　　2012年，国内第一个Ad Exchange（广告交易平台）――阿里巴巴旗下的TANX推出，程序化购买开始起步。同年3月，互动通推出自己的DSP平台。 　　2013年，程序化购买吸引了更多的参与者，新浪、优酷、搜狐、盛大等跟进，国内DSP平台多达50余家；每天可购买的展示广告流量达到60亿，比2012年底的30亿增长了一倍，为中国展示广告流量的三分之一。 　　2014年，随着程序化购买产业链不断发展，上游的DSP、Ad Exchange日趋成熟，产业链开始向下游延伸，SSP平台面市。 　　相对于需求端的发展，国内供应端的发展比较缓慢，专注于流量变现优化的SSP平台，无论是数量还是已有平台的实际效果，都落后于DSP平台。其中的原因，一方面是国内主流媒体有着广告溢价权优势，对流量变现优化的需求不太迫切；另一方面，DSP服务具有排他性，同业竞品通常不选择同一个DSP，并且DSP准入门槛相对较低。但是，媒体销售流量是向所有广告主或代理商开放的，因而SSP理论上可以对接所有DSP，优质媒体资源也相对稀缺。这也在一定程度上决定了SSP要比DSP少。 　　SSP元年 　　近期，互动通推出自己的hdtSSP平台。作为国内最早推出DSP平台的企业之一，互动通推出SSP，显然是希望增强自己对上下游资源的控制能力。 　　在程序化购买生态链上，DSP的角色服务于广告主与代理公司，相对而言处于上游，而其下游的Ad Exchange，SSP以及DMP对服务质量、成本效率有着至关重要的影响。DSP如果要以较低成本实现较高的效率，则要在Ad Exchange、DMP、SSP等领域进行端到端的拓展与整合。 　　此外，独立DSP的业务模式是通过RTB方式帮助广告主或代理商购买媒体资源，是一种纯技术服务模式，盈利模式单一，主要靠收取技术服务费用，因此营收规模难以扩大。而主流Ad Exchange上的资源属于长尾资源，更适合中小广告主，无法满足品牌广告主的需求。从长远看，独立的第三方DSP市场空间有限。因此，很多掌握技术和媒体资源的数字营销企业在建立DSP后，大多会推出DMP或SSP作为补充，进行更全面的产业链布局。 　　互动通控股集团首席产品官韩啸表示，虽然此前市场上已有一些所谓的SSP，但事实上它们不具备SSP的功能，只是一种包装手段。近两年谷歌和BAT等巨头通过Ad Exchange教育市场，RTB产业链已被培育起来，DSP在去年逐渐成熟，直到今年SSP才真正具有实时程序化购买所需要的功能。因此，今年或许可以被称为“SSP元年”。 　　多元的程序化购买模式 　　由于国内程序化购买是从RTB起步，因此常常有人误将程序化购买等同于RTB。事实上，程序化购买的内涵更丰富，RTB只是其中一部分。互动通hdtSSP支持两种程序化购买模式：RTB（实时竞价）和PPB（程序化优质购买），同时支持Direct Deal定价模式，DSP可通过这些模式直接购买媒体库存。 　　RTB和PPB两种购买模式分别针对不同需求的广告主。目前在国内，Ad Exchange对接的广告资源以中小网站、非首屏等长尾流量为主，因此RTB购买更多被中小型企业用于效果营销。而对于品牌广告主，他们对媒体环境、质量有更高的要求，要确保完成用户人群覆盖等KPI指标，同时也希望通过程序化购买提升营销效率。RTB这种相对粗放的公开市场竞价方式难以满足他们的营销需求，而PPB则可以满足。 　　与RTB不同，PPB用于购买大中型媒体首屏或非首屏的优质广告资源，例如门户网站的黄金广告位，通常这类优质资源不接入Ad Exchange，因此要采用PPB方式，实现更加精细化的人群购买。 　　广告主定义目标受众，系统帮助他们定向到相关的人群，为他们提出最优的媒介计划，结算方式往往采用框架协议或固定价格交易的非RTB结算。这与传统的广告主直接向媒体购买类似，其中的区别是PPB整个过程通过程序化购买的方式自动执行，提高了效率，而且广告主还可以收到实时的效果监测反馈。据艾瑞2013年发布的《中国DSP行业发展报告》，PPB避免了RTB的弱点，未来在国内市场将是程序化购买的主流方向，预计2017年所占比例将达到69%以上。 　　除了支持多元的购买模式，hdtSSP还支持多种API接口，简化需求端与供应端之间的操作流程，同时支持OpenRTB竞价协议。 　　供应端：提升媒体收益 　　对于SSP的直接服务对象媒体来说，hdtSSP最直接的功能是优化提升媒体收益。媒体可利用程序化售卖及传统的Ad Network方式对库存进行交