长城润滑油X年航天营销传播方案.ppt

2008年航天营销整合方案嘉利公关 准备呈送2008.06.23 目录 案例分析：杜邦与美国航天 案例分析：杜邦与美国航天 以“科学”为主要的沟通内容，杜邦认为沟通的目标受众包括： 政府、行业人士、客户、业务合作伙伴、学术界、媒体及特定的目标公众 而沟通的手段，杜邦选择了航天营销…… 杜邦以产品和技术支持美国航天事业发展长达半个世纪，业绩显赫，杜邦为美国航天事业所做的支持包括： 阿波罗登月的宇航服里面20层材料； 登上火星的火星车上一些电子材料和设备； 在国际空间站的通讯技术和材料应用； 满足航空和航天工业对润滑油的特殊 科技的研发等。 案例分析－杜邦与美国航天 杜邦航天营销的两个层次 杜邦航天营销的传播主线：关注科学、亲近科学 营销方式：以科普的方式使航天与公众实现零距离接触，推出大规模的科普展 作为一家国际公司，其全球航天营销主题：科技、和平、友谊 2005年的，“杜邦－美国航天员中国之旅 ” ，联合中国宇航学会与美国美中航空历史遗产基金会，旨在普及航天科技知识、促进人类和平开发空间。 案例分析－杜邦与美国航天 成功之处： 对症下药：面向公司在转型中遇到的问题，准确的选择了航天的话题，将“科学”引入公众视线。 定位准确：抓住了杜邦、美国航天、目标受众的契合点，营销的主题与公司的定位和远景紧密结合。 延展营销：杜邦公司不仅以科普的方式实现了对“科学”的准确传递，还将“科学、科普”上升到“和平、友谊”的更高层面，实现全球推广。 案例分析：蒙牛与“神五” 案例分析：蒙牛与“神五” 蒙牛的航天营销 传播主线：强身健体才能强国 以航天员“健康”为传播基点，展开航天营销举措，使得“蒙牛”品牌赢得广泛公众观众； 蒙牛本身与航天并无直接关系，却巧妙的找到 “航天员”为切入点 大规模的广告攻势，以无所不在的密集广告放量轰炸所有消费者终端。在神五落地后才开始整合营销，力度空前强大。 成功之处： 1. 营销定位准确：从“航天为人”出发，找到与蒙牛与航天的契合点，贴近消费者情感诉求； 2. 体系化的营销组合：整合营销手段的全面实施，思想统一行动迅速； 3. 及早的发现了航天营销的价值，取得了先动优势，成本低，而效果好。 案例分析 小结 透过对案例的分析，我们对航天营销的成功关键因素总结如下： 下面来审视我们自己： 中国航天之于长城润滑油 抓点 航天飞行是一项极为精密和科学的工作， 要求航天润滑油的生产工艺必须具有严格完善的管理，所生产的产品质量必须100%可靠。 正是由于航天用油的苛刻技术和质量要求，目前世界上只有少数几个国家能够进行航天专用润滑油的生产。而在中国，只有长城润滑油能够为航天提供专用润滑产品。 攻心 整合 着眼于全球的经营发展战略 “航天营销” 2008年度目标 形成品牌差异化，在高端市场形成产品竞争力 加强航天营销在消费者层面的影响力 增强客户、渠道、消费者的信心 带动产品的销售 营销策略 营销主题 精于工 显于艺 关键信息和传播内容 营销对象和手段 事件解析－1 活动主题：实验室、工厂参观 事件解析－2 活动主题：与航天员一同体验太空行走 事件解析－3 活动主题：模拟小神七应用环境展 传播策略 传播规划 如何保障传播效果? 媒体策略 内容规划 话题及新闻规划 媒体发布 整体发布比例 媒体发布 媒体类型发布比例 感谢聆听，期待与您的合作！ 事件解析－2 事件新闻以及以创新为主题的信息发布 平面 植入式报道 电视 公关传播 配合平面新闻和在线营销专题做广泛的转载，利用博客、论坛等手段增强互动信息的传播 网络 广告 　结合活动，设计促销用品 促销活动 Banner导入 组合网络广告导入 Banner导入 网络 与航天员一同体验太空行走 在线营销（Sina等3家门户网站） 发射后7天 发射－返航 发射前7天 传播方式/内容/时间划分 更多的用户通过网络来关注和观看神七发射，以网络为主导的营销更有利于扩大受众的覆盖。 活动目的：以车主等终端用户为对象，展开地面活动推广，收集用户信息 活动方式：结合航天领域相关机构展开神七环境模拟展 活动时间：神七返航后启动 活动内容： 由经销商发送免费参观券，邀请目标受众参与体验，被邀请人需与主办方确认个人信息，并完成简单的电话采访。 采访问题： 对长城润滑油的品牌印象如何？ 希望参加长城润滑油什么类型的用户活动？ 选取十大重点城市，与航天领域相关机构展开合作，搭载长城润滑油专区展示 长城润滑油展示专区内容包括： 极度考验下的润滑油对比测试； 宇航服呼吸器内部的润滑展示及体验； 飞船的控制系统、导航系统、返回舱与轨道舱以及生命保障系统的润滑油使用介绍及展示； 民用产品航天级工艺展示。 第四部分 媒体传播 以事件带