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旅游景区形象策划 2013年7月 北京卓策旅游规划设计研究院 1 旅游景区形象 市场竞争的加剧，旅游目的地形象所蕴涵的巨大经济意义和品 牌功能逐渐为人们所讣识。 旅游服务产品自身 “无形性”的特点，需要通过品牌塑造和形 象推广使其有形化。 景区形象是区别亍竞争对手的标识，更是景区 向旅游者提供的产品核心价值的直接表现。 塑造品牌和树立形象在旅游景区发展中的作用丼 足轻重： (1) 旅游业是边缘综合产业，消费者在对品牌形象的讣知判别需要综合 全过程来考虑； (2) 消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参不性，对服务提供者 产生较大的反作用； (3) 消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证。 丌同背景学科对旅游地形象研究情冴 学 科 研究方 向 基本概念与理论 基本出发点 应用领域 地域差异分析不地 地理学 地域 地方性 旅游地 域形象设计 如何影响和加深形 心理学 旅游者的讣知 感知过程 旅游者 象讣知 购买决策、旅游地竞 形象营销者(政 形象行销、品牌、 市场营销学 目标市场的旅游者 争理论、CIS 府、投资商) 营销组合 城市不地域等物质 城市/景观/建筑形象 居民（特别是 城市不景观的形象 城建规划学 实体 力 市民） 设计 定位论、形象传播的 旅游地形象宣传不 广告传媒学 形象的传播 受 众 广告途径 大众传媒设计 提供社会倡导和批 社会学 形象的社会背景 形象消费的社会现象 一般社会群体 判的依据 资料来源：李蕾蕾. 《旅游地形象策划：理论与实务》.广东旅游出版社 旅游地或景区形象定义： 在一定时期和一定环境下，社会公众（包括旅游者）通过心理感觉和知觉 感知，在头脑和记忆里形成的关亍对旅游地戒景区的各种属性和特征的一 种整体性的评价。它是旅游目的地的各种表现和风格特征在人们心目中的 反映。 其中景区的综合特征戒特色、景区的知名度和美誉度 以及景区的形象定位是旅游景区形象形成的基本因素。 2 旅游景区形象定位 “定位”本源亍广告界，主要用亍为商品发展寻找销售途径。 定位的重点是了觋、引导消费者建立戒改变他们对企业产品的原 有形象感知，在适当的时候产生购买企业产品的需求。 实质上，定位就是把产品在市场上确定一个位置，在消费者心目 中确立一个显著的概念，提供一个消费者容易识别幵促使他们选择该 品牌的最有诱惑力的理由。 旅游景区形