李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策文献综述.doc

本科毕业设计（论文） 文 献 综 述 题 目 李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策 学 院 专 业 工商管理 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 开题日期 一，前言部分 品牌延伸在现实中纷纷被各企业视作拓展市场,提升知名度的利器,然而在品牌延伸被广泛使用的同时,失败的品牌延伸案例也屡见不鲜,因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。本文从品牌延伸的理论性探讨出发,了解实施品牌延伸的优势，指出了目前品牌延伸实践和理论研究中存在的问题,并从战略和策略两个角度给出了实施品牌延伸的对策。 二，主体部分 品牌延伸理论 关于母品牌和子品牌。Rohini Ahluwalia在《How Far Can a Brand Stretch》一文中从消费者对品牌感知自我重建的角度分析了消费者自我感知与母品牌、子品牌之间的关系。作者在文中指出，子品牌与母品牌之间的适配度越高，品牌延伸的价值就越大，在延伸品牌下的产品带来的价值也就越大，同时，消费者对延伸品牌的接受度就越高，对品牌感知的自我重建过程就越容易，对延伸品牌的接受度就越高。 关于“认知质量”。艾克和凯勒（1990）对此的解释是，只有当品牌延伸“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。换句话说，如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”，那么即使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。 奥格威（David Ogilvy）品牌结构论指出，品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心中的地位。科特勒（Philip Kotler，2001）品牌结构论认为，品牌至少有六方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。琼斯（Katie Jones）品牌利益论是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品。艾克（David Aaker）品牌关系论将品牌定义为产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。 实施品牌延伸的优势 曾德国在《企业实施品牌延伸的策略探讨》中指出：品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值；有利于产品进入新的市场；有利于降低新产品的市场投入费用；有利于实现企业的战略调整或转移；有利于扩大品牌的市场影响力；有利于更好地保护品牌资产；满足客户多样化的需求。 侯钢在《浅析品牌延伸》中提到企业实施品牌延伸策略的优势：1、企业在利用自己己经树立起来的市场形象推广新产品时，新产品以同一品牌投放市场，可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，实现品牌资产转移。2、可以充分利用品牌资源。3、提高整体品牌家族的投资效益，使整体营销投资达到理想的经济规模时，核心品牌的产品和延伸品牌的产品的平均效益达到最大化。 王蓓在《浅谈品牌延伸》中指出品牌延伸的优势：1、品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别,品牌经营者因此可节省包括使消费者熟悉新品牌的所有广告费。2、成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来新鲜感,为它们增强活力,为消费者提供更完整的选择。3、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌家庭的投资效益。4、有助于品牌资产与价值的提升,树立行业综合品牌,在一定的预算下,集中宣传一个品牌比分散推广品牌更能提升品牌价值与知名度。5、同一品牌麾下的不同产品各自在市场上获得成功的美誉相互呼应,有助于提升品牌形象,获得更多的知名度和注目率。 品牌延伸中的问题与风险 常婷婷在《品牌延伸的问题与对策》中提到品牌延伸实践和理论研究中存在的问题： 1、品牌延伸的观念缺乏创新的思想和理性的态度。,国内的一些学者套用或极端理解屈特和里斯的品牌单一性与定位理论,缺乏理性地分析和否定品牌延伸现象