成品娃哈哈廣告策划.doc
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杭州娃哈哈集团有限公司
娃哈哈龙井绿茶广告策划案
一茶、一友、一世界
2009年3月---6月
前 言
本策划文本包括市场调查与分析,广告策略,广告计划,促销活动计划,附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供了策略和实施方案的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
目 录
前言---------------------------------------3
第一部分:市场分析
一.营销环境分析-------------------------6
二.消费者分析---------------------------8
三.产品分析-----------------------------12
四.企业和竞争对手的竞争状况分析---------15
五.竞争对手的广告分析-------------------16
第二部分:广告策略
一、广告目标---------------------------20
二、目标市场策略-----------------------20
三、产品定位策略-----------------------22
四.广告诉求策略------------------------23
五、广告表现策略-----------------------23
六、广告媒介策略-----------------------25
第三部分:广告计划
第一部分:市场分析
一营销环境分析
1、营销环境中宏观的制约因素:
(1) 城市市场:
城市的消费水平与消费品流通速度都极快,饮料在城市的居民中消费很高。虽然现处于金融危机的总体态势上,但饮料业的前景仍是一片光明。
(2) 稳定的消费心理和市场格局:
在饮料业,消费者的消费水平比较同一,他们的消费积极性是很高的。特别现在春夏季节,各地饮料销售一路攀升。
(3) 追求高质量和多元化的饮料消费:
随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上,越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品,其中就包括了茶饮料。茶饮料以其天然健康的特点,赢得了越来越多的市场份额。
(4) 日益成熟的茶饮料行业:
产业发展的现状和前景
茶饮料的优势:
对于消费者:方便,口感好,解渴,营养,健康。
对于企业:利润高。
茶饮料在国际市场上的发展:在台湾和日本,茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上,茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料,全年消费达360万吨;美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。
茶饮料在我国的发展:中国茶饮料市场自1993年起步,2001年开始进入快速发展期。AC尼尔森的一项调查表明,最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%,茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品,涨势迅猛。2002年统计数字显示,中国茶饮料产量已近50万吨,目前国内生产茶饮料的大中型企业超过10家,上市品牌多达100多个。到2005年,茶饮料与碳酸饮料的市场份额按销售量计算仅相差百分之一,而按销售额计算茶饮料反比碳酸饮料高百分之一。预计到2010年,饮料行业产品的结构比重方面,包装饮用水占36%,碳酸饮料占18%,茶饮料为15%。
茶饮料现存的主要问题:
品牌众多,难以抉择;
口味较单一;
包装不够吸引人;
2、影响市场营销的微观因素:
(1)企业与供应商的关系:
娃哈哈总体实力强劲,资金充足,因此可以得到供应商的信任,在原料供应方面不存在问题。
(2)企业与经销商的关系:
娃哈哈品牌大,有号召力,在销售产品的积极性上没有太大影响。
3、市场概况:
(1) 市场的规模:
城市是一个很庞大的市场,人均消费都较高,对茶饮料的需求也很大,茶饮料市场规模以每年30%左右的速度增长。
(2) 市场的构成:
构成这一市场的主要产品品牌:娃哈哈、康师傅、统一、王老吉、可口可乐原叶茶饮料。
主要产品:冰红茶,冰绿茶,水果茶,花茶。
各主要品牌所占据的市场份额:
与本品牌茶饮料构成竞争的品牌
因为王老吉属于药茶,与普遍的以绿茶和红茶为原料的茶饮料存在一定区别,所以娃哈哈目前主要的竞争对手是康师傅、可口可乐和统一。
未来市场构成的变化趋势:
未来市场构成的变化有几种可能:一是所有品牌市场占有率有所上升,挤占其他非主要品牌的市场;二是某几个主
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