从企业文化看星巴克的成功之道.doc

从企业文化看星巴克的成功之道 　　摘 要：星巴克从西雅图的一间咖啡零售店，发展成国际著名的咖啡连锁品牌店，其独特的企业文化是支撑企业健康发展的内在驱动力。本文通过分析认为，体验式的文化氛围引领消费者；自我价值实现的文化导向赢得员工信任；创新的文化追求助力企业发展的企业文化是促进星巴克成功最主要的路径。 　　关键词：星巴克；公司战略；企业文化 　　一、咖啡王国的崛起 　　星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。其旗下的零售产品达30多款，包括全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、新鲜美味的糕点以及丰富多样的咖啡杯等商品。公司在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12，000家咖啡店，员工超过117，000人。备受好评的星巴克连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克每一年的业绩在同行业中稳步上升，从数据来看，2012年到2016年，星巴克在美国500强企业的排名逐年上升，由最初的227名上升至146名。2015年，星巴克营业收入近192亿美元，营业收入增长率稳定在15%上下，实现了利润的稳步增长。这家咖啡巨头连续23个季度在全球销售额增长超过5%。财务数据显示，星巴克在世界咖啡行业中长期占据一席之位，并不断向外扩张。 　　企业文化是支撑星巴克从不起眼的咖啡零售店发展成咖啡行业巨头的重要因素。企业文化作为一个企业的灵魂，在其日常运行中起着非凡的作用。星巴克的企业文化核心有三个方面。第一，打造全新的体验式文化氛围。在当时，此举可谓是一大创新，星巴克在舒尔茨的打造下使人们拥有了一种咖啡生活--介于家与办公室的“第三空间”，使顾客尽可能地畅游其中。第二，自我价值实现的文化导向。星巴克一直秉持对待员工如同伙伴的态度，因此，它打出的只有“活广告”。而让顾客看到一个企业如此厚待员工，自然对本企业多了一份信任与敬佩。第三，创新的文化追求。原材料是决定产品优良与否的第一步，当舒尔茨发现星巴克时，就被其优质的咖啡豆所吸引了。现在星巴克在全球都建立起专门为星巴克提供咖啡豆的供应基地以保证咖啡的品质。 　　二、企业文化促进星巴克成功的路径分析 　　企业文化是企业发展的灵魂，也正是由于其企业文化的强大力量，使星巴克从一家名不经传的门店发展成为一个国际知名的连锁品牌店。这期间经历了很多摸索与变化...... 　　1.体验式的文化氛围引领消费者 　　体验式的营销战略是指以体验为导向的营销模式。美国市场营销协会（AMA）给出的定义是：企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。文化消费是满足消费者对于文化产品、文化服务的需求，并结合体验消费的理念形成了一种创新的消费观念。而星巴克的成功就在于将体验式的营销与星巴克独有的企业文化巧妙的融为一体。 　　星巴克提供给顾客的不仅仅是一个空间，更是一种生活方式，它所营造的体验式文化氛围表现在感官、视听与移动社交三个方面。在感官体验方面，星巴克拥有一个特殊的团队，它由优秀建筑师、艺术家和设计师组成，为每一家门店设计出最完美最丰富的感官体验；在视听体验方面，星巴克里的音乐大多以爵士、乡村以及钢琴、萨克斯独奏为主，使顾客放慢了快节奏的步调，成为招揽顾客的方式之一；在移动社交营销方面，星巴克早在2001年起便提供无线高速上网服务，给人们带来全新的感受。到如今，星巴克利用移动社交营销，转身成为社交媒体参与度最高的100大品牌之首。通过独特的创意，加强用户的真实体验，与消费者的心理和精神产生共鸣。通过这三个方面，感官的刺激让顾客愿意进来，顾客量得到增加，客户群体不断扩大；视听的享受使进来的顾客倍感舒适，在此消费时增加个人的愉悦感，企业业绩得到增长；移动社交的便利让顾客更愿意停留在此，使星巴克不仅成为喝咖啡的地方，而且成为朋友聚会、休闲娱乐的社交场所。星巴克的独特创意最终引领顾客消费，业绩自然上升。 　　2.自我价值实现的文化导向赢得员工信任 　　文化作为集体价值观和行为准则的集合体，在组织中能发挥一种控制功能。一个文化厚重的企业对员工的控制是基于他们对企业的依附。依附于企业文化的员工将会调整他们自己的目标和行为。事实证明舒尔茨虽然未采用正式的控制制度，但其放任式的管理反而让员工更主动的自我控制。员工间的非正式监督和文化效用都使得员工更可能地服从于一家企业，在提供最优质服务的同时赢得大量消费者的青睐。 　　（1）激励相容的激励机制 　　激励相容的激励机制使得员工在最大化自身价值的同时，实现了公司价值的最大化。在星巴克，丰厚的待遇是员工值得选择的一大理由，在这里没有员工的