大家挑—运营商微时代的小话题营销.doc

??微访谈、微支付、微领地、微话题、微招聘、微媒体……这是众多以微字开头的社交应用的一角，自微博在中国火爆之后，我们正面临一个微时代的来临：小众应用迅速变得准大众化、几十字的微内容变得更有传播和影响力、人们更热衷于追随那些瞬间流行的小话题。 ????微时代的重要特征是社交化应用繁荣和人们注意力及时间资源配置的碎片化，微小既是说内容和应用变得更加小众化也是说人们的消费趋势变得更加个性化。 ????之于运营商，在微时代，既需要把营销重心向互联网平台转移，更需要优化自己的营销机制，适应社交时代碎片化的用户注意力分配模式。 ????与用户寻找共同的话题，而不是向用户填鸭式的灌输某种营销理念，是重构微时代运营商移动互联网营销体系的关键。 ????一、再论微时代营销目的：寻找与用户的共鸣 ????传统上，营销人员往往会把促成与用户的交易或者与竞争对手的市场策略更有吸引力作为最重要的营销策划目的。在工业时代，由于信息传播和搜寻的成本极其高昂，用户在有关产品信息详细程度上与产品的生产者和销售者存在严重的信息不对称，因此，营销的目的是为了向用户传递尽可能多的利好的信息并促成与用户的交易。 ????互联网搜索引擎的出现，已经使得用户获取产品信息的成本几乎降到了零，尤其是比价搜索引擎和微博这样的社交应用的出现，使得人们无论是在线上还是线下的交易，都可能获得比产品的生产者和销售者更全面的产品信息，尤其是那些有关产品的负面口碑信息。 ????人们变得更愿意相信在线好友的意见，更愿意相信互联网上有关产品的负面，也更愿意用互联网作为工具寻找有关所消费的产品的共鸣，在这种情况下，如果运营商的营销人员不重新寻找到与自己的用户的共同的话题，就有变成自己的产品的旁观者的危险。 ????这就要求，在微时代，与用户寻找共同的话题，寻求用户的共鸣，而不是为了利用信息不对称促成用户的交易。 ????因此，营销的目的转化为管理用户的预期和管理用户的分享行为。管理预期是通过用户分享行为的管理实现的，也就说通过对现有用户的分享行为和内容的管理影响潜在用户的预期。 ????而预期与分享内容和行为的管理的最直接和最关键的渠道则是寻找话题共鸣，参与与融入到用户的话题讨论中，就成为微时代营销的关键。 ????二、互联网社交话题：免费的最佳共同话题 ????所谓话题，主要可以理解为用户在互联网上关注的热点事件和正在传播的热点内容。 ????人们都已经认识到，注意力资源是互联网时代最稀缺的用户资源，相比用户可支付的金钱资本，用户的注意力资源更是一种黄金稀缺资源。在吸引用户注意力上，传统上，运营商主要以主动的方式吸引用户，比如商场或者工地的现场载歌载舞的促销活动，大幅的广告条幅。有时候运营商这种营销也能产生一定的话题效应，在人们的口碑中传播，但往往集中在资费如何便宜或者赠品的吸引力等内容上。 ?这种运营商自己通过营销活动创造的话题成本高昂且传播和影响力不足。显然运营商自身在创造流行流行话题上并不专业，与社会的流行节奏亦并不容易合拍。 ????所幸，互联网的社交应用为运营商提供了一个免费的话题资源平台。以微博为例，我国微博客用户已经超过3亿。在微博上，各种话题资源影响着人们的注意力波动。话题内容从娱乐八卦到新闻时政，从街坊的家长里短到国际政治家的绯闻，无所不包，并具有随时引爆流行的可能。 ????微博运营商提供的免费的热点分析工具，显然可以成为运营商免费的低成本的寻找共同免费话题，寻求与用户的营销共鸣的工具。例如新浪微博提供风云榜工具，就可以按照热门话题、一周话题、娱乐、游戏、体育、财经、实时等多个维度寻找到流行话题内容。 ????对于运营商来说，唯一需要关注的寻找到最流行与自己的业务和营销目的相关的话题内容，借势而为，加入到用户的讨论中去，去寻找和倾听用户正在说什么。 ????三、话题营销对话的模式 ????关于运营商的微时代小营销，在与用户对话的过程中，需要构建合适的对话模式，才能赢得用户的共鸣。 ????营销对话模式从结构上来分，包括对话内容、对话渠道、对话时间和对话方式四部分内容。 ????在微时代，笔者认为小话题营销对话中可以分为四种模式： ????1）沉默嵌入式对话。这种营销对话主要是指对当前流行的话题，通过对内容的转载、转发、评论、再编辑等方式，嵌入自己的营销内容，借助主体流行的话题吸引用户的眼球。 ????沉默嵌入式对话在营销内容上适合简答的品牌内容的传播或者简要观点的传播，在对话渠道上主要选取那些点击率或者转发、评论量大的话题，时间要把握一小时或者一周的热门话题。 ????这样的对话方式在营销内容上并不谋求与用户的互动，因此适合传播品牌、理念、价值观点等内容。 ????2）主动互动式对话。这种营销对话主要是指对涉及运营商自身业务、品牌、公司的流行话题，通过主动地与用户互动交流