从房地产整体概念出发,浅谈房地产营销的特殊性.doc

从房地产整体概念出发，浅谈房地产营销的特殊性 张文祥 （黑龙江大学 经济与工商管理学院，黑龙江 哈尔滨 150080） 【摘要】本人从营销学的整体产品概念出发,提出房地产产品整体概念及房地产营销的特殊性，这个产品是消费者在消费房地产产品的过程中所接受的所有有形和无形服务的总和。本文旨在根据房地产整体产品的模式，引导房地产开发行为,全面提升房地产的整体营销水平,推动我国房地产开发的健康发展。 【关键词】房地产营销；产品整体；营销策略 序言 近年来，我国房地产市场持续高速发展，改革开放以后，进行的城市土地使用制度的改革和住房制度的改革，从根本上打破了传统的计划经济对房地产市场的束缚，为房地产市场的发展创造了良好的条件。 市场营销策略 当前房地产市场营销策略主要包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。 产品策略 房地产营销活动的客体既包括房地产实体项目产品,也包括项目相关的服务。因此作为市场营销的核心策略与基础策略,产品策略要围绕项目产品和服务展开,即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌(品牌战略)。 差异化战略是要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色,充分显示出项目的差异性,具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异,以此来作为细分目标市场的依据之一,满足目标市场的差异化需求。 实施房地产品牌战略就是要打造特色鲜明的企业形象。随着我国房地产市场的快速发展,房地产企业品牌的竞争已经成为市场的主要竞争,逐步取代了价格竞争和产品竞争。品牌成为房地产企业的核心竞争力,是企业的无形资产,能够提升企业的附加值,并且促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势,可以促进市场营销的开展,实现营销目标。 价格策略 价格策略是房地产市场营销中的重要策略,其对于房地产企业的发展具有直接现实意义。因为价格直接关系到房地产开发经营的综合成本与利润,即包括土地成本开发费用、管理费用、各种税费、利息以及利润等在内。另外,产品价格也直接影响到消费者的购买支付行为,从而最终影响产品销售状况和利润目标的实现。因此价格策略的制定要兼具企业的成本利润核算及目标市场人群的实际支付能力,采取科学灵活的定价方法和手段。 具体而言,价格策略包括两部分:第一,在确定初始售价时的定价策略;第二,由于供求状况、开发成本、市场竞争环境等因素会不时发生变动,因而房地产企业必须对产品价格进行相应的适当调整,即调价策略。初始的定价策略可以根据折扣优惠和产品差异来进行定价,给予消费者一定的现金或实物折扣来刺激购买行为,实现销售目标;而调价策略则是要综合考虑项目成本、通胀情况、供求状况和市场占有率等因素,分阶段进行产品价格的合理调整。 促销策略 房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格,将满足市场需求的产品和服务提供给消费者,还要求房地产企业能够利用各种方宣传和沟通手段,将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者,促进购买行为的发生。而促销不外乎是合适的传递方法,它还能扩大房地产企业及其产品与服务的知名度。促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。 人员促销是企业销售人员直接联系消费者,与消费者进行接洽,透露当前产品与服务的相关信息,尽量建立二者之间的良好关系,增强消费者的信任感。但进行人员促销时容易受到销售人员个人素质的影响,并且人员促销所需要的成本更高,因此具有一定的局限性。非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或树立企业品牌形象等手段,进行房地产产品和服务的促销。人员促销与非人员促销的组合应用,就构成了房地产市场营销中的促销策略。 4.房地产市场营销策略的创新 随着社会经济的发展和房地产市场的不断成熟,传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点,为了在竞争中处于优势地位,房地产企业必须要转变营销观念,创新营销策略才能谋求企业的长远发展。 4.1人文营销 当前社会文化对现代消费的影响力越来越大,住房消费亦不例外。社会的进步要求居住环境包含文化的韵味,这就要求房地产产品和服务具备高尚的文化理念,而文化又是人文的核心内容。因此,在进行房地产市场营销时,要充分打造项目产品和服务的人文特质,营造项目范围内的人文环境,提升房地产企业文化的人文内涵。 4.2社会营销 社会营销是从房地产企业作为社会生产关系组成部分的角度出发,因为房地产企业既是社会的一部分,又作为经济实体从社会大众获取经济利益。因此在进行企业营销策划活动及构建企业品牌时,需要在强调企业经济利益目标的同时,要承担企业应有的社会责任,以此,打好群众基础,树立企业良好社会形象,