奥美从策略到传播.pdf

[从策略到创意] 0 广告公司创意沟通格式 奥美  行销目标  广告目标  目标市场  竞争范畴  定位  消费者承诺  支持点  调性 广告公司创意沟通格式 电扬(Young Rubicam) 主张有纪律的创意  商品资料  广告需要解决的难题  确定广告目的  目标对象  主要竞争者  对消费者的承诺  支持点  表现要求 广告公司创意沟通格式 李奥贝纳 强调Big Idea  市场描绘  品牌表现  品牌与消费者之间的关系  广告目标  目标视、听众  消费者主张  支持点  调性 广告公司创意沟通格式 智威汤逊 强调刺激与反应（Target计划）  广告必须强调的机会或问题是什么？  我们希望广告能使消费者产生哪些行动？  我们的目标对象是谁？  广告想要达到的主要目的是什么？  哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？  广告所要阐述的品牌形象是什么  有哪些媒体或预算方面的考虑？  产品具有哪些利益点？ 广告公司创意沟通格式 盛世（saatchisaachi) 强调单一概念（single-minded) 第一阶段：产品 第二阶段：创意 第三阶段：媒体  产品形象  表现方式  目标消费群  市场概况  目标市场  建议用什么媒体  竞争概况  广告目的  预算  竞争品牌广告分析 单一概念广告  调查资料  产品过去所做的各 主张  行销目的 种广告活动检讨  支持点  广告目的  限制条件  特别限制  塑造形象 点子是 用一个新的观点去看一个老的东西 点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西 转化出一个新的概念。 它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分 熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法 表达出来！ 一个点子不过是老材料的新组合。 好的点子通常都是来自于明确的策略 策略就是路线图 策略 创意 战略 战术 做什么 怎么做 1、营销目标 确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉 有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出 所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作 尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述： 可信的 可完成的 可了解的 可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿 试图用两毛钱改变世界。 2、广告目标 我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要 的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。 4、竞争范围 这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而 言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不 要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。 （注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读 性，否则无人会去读它）。 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者 的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下 清晰的结论，及他们之间的差异 5、定位 这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做 的正确