差异化经营策略.doc

差异化经营的创意策略 行销目的 让10%的受众成为UME的持卡会员。 广告扮演的角色 唤起消费者对幻想生活模式的追求热情。 品牌定义 告别平凡生活的过渡性仪式。 目标消费者 在校大学生。 竞争范畴 业务直接竞争者和抢占消费者关注度的其他领域。 我们现在何处？ UME？没有听过，想来也是那样。网站上电影很多，没有必要花几十块钱去看。况且，一个人去也怪怪的，还不如出去吃一顿。 我们将往何处？ UME！知道呀，我还是那里的会员呢。在那里看电影感觉棒极了，跟电脑上看是天差地别的。还能认识很多朋友，我和我女朋友也是在一次社区活动中认识的。还有很多礼品可以免费获取，总之，它让我的生活变得丰富了起来。 8、按钮 美好而充实生活的起点，即UME的象征意义。 9、支持点 无限场次的影片观赏，震撼的视听效果，免费索取新鲜试用品，强大的情感附着力。 沃森咨询 智慧创造价值 创新机遇 ----市场结构的改变 生物进化和环境变化是一个相互作用的过程，作用程度取决于变化的剧烈程度和生物智力的高低。产业的快速发展几乎都会对企业经营模式带提出更高的要求，但他们之间的进化总是不同步的，这就给了新进者以可乘之机。 社会整体经济实力的增长，国民价值观念转变等因素造就了一个行业的繁荣，见者有份的安逸状态使得企业在一片粉红的梦幻包裹之下，很少有人会想到去改变它。虚假的繁荣让领导者失去了应有的警惕和判断，雪铁龙和贝尔的工作人员不愿意接受市场结构已经改变的事实，结果失去了辛苦打拼出来的市场。 影院娱乐这个行业正面临与此类似的情况。2010年的数据显示，产业发展速度远远超逾了人口和经济增长速度，他的结构很有可能已经发生了巨大变化。产业窗口已经打开，可以肯定的是，影院娱乐将会成为娱乐消费组成中的一个重要部分。现在的问题是：影院娱乐这个产业中，哪些公司将会在竞争平台上得以生存，并且占据该行业的领导地位？ 21世纪给我们带来了什么？ 对于企业家来说，答案显而易见----无处不在的竞争者。我们一直在战斗，但是现在我们已经不知道敌人是谁了。 互联网技术将世界紧紧联系在一起。带来了大量机遇的同时也让某些行业陷入前所未有的危机。任何以往看起来毫无相关的行业都可能给我们的商业带来致命的打击。便捷的传播和制作手段的普及让专业和业余之间的差距急速缩小，各个产业之间的边界已经变得模糊不清。技术革新，基础知识的完备，更高层次教育的普及，使得大量传统意义上的非专业人士涌入，加上互联网的帮助，造就了一个资源富足的社会。原本富余的资源反倒变得稀缺起来了。 关注度==市场 资源匮乏的时代一去不复返。消费者在无穷尽的选择中，资源匮乏时代被压抑的需求迅速被唤醒。要满足一定数量消费者的需求越来越困难，想要制造出一种大众流行风潮因此变得愈发艰难。不仅仅是电影业，其他行业也是如此。流行风潮影响的群体数量急剧缩小，在充足供应刺激下释放的观众向众多细分市场和亚文化市场分散。流行已经变得越来越不流行。 失去关注度，基础业务也将受到威胁。利润由于服务同质化和更多的竞争者的涌入变得越发薄弱。许多以一种看上去极其简单的模式----研制一个不错的产品，投放市场，然后打通一切渠道进行分销，推向国际市场，联合并购，通过规模效应降低成本，进一步提高利润，并不断通过广告扩大市场。许多企业依旧以这种商务模式经营着，尽管孕育繁荣的这块土地已经变质。简单的商业模式依靠的是规模以及资金的支撑，一旦传统的商业模式被革新，没有及时转型的企业必然会受到严重的伤害，失去继续参与竞争的资格。 实践总结来看，传统的商业模式不仅不能适应行业快速发展带来的巨变，就连适应21世纪的新经济法则的能力也没有。传统的定价法则已经不再适用于这个市场。 市场已然分成了两个流派：免费市场和非免费市场。 答案只能回答问题，不能解决问题。真正的问题是我们是否已经做好了充分的准备，应对正在急剧变化的市场？ 消费者忠诚度已经不是新概念了，究竟什么情况下消费者的忠诚度最高呐？我想，应该是消费者别无选择的时候。 别无选择来源于三种情况：一是得到认可的独一无二的产品，二是垄断市场，三是无法抗拒的诱惑。 UME显然不具有前面两种特质。我们只有别无选择的采取第三种策略。在这里我们又将其称为免费策略。 消费决策基于五个重要的心理因素： 金钱风险 功能风险 生理风险 社会风险 心理风险 免费策略行之有效的基础就是消费者总试图将这五种感知风险降到最低程度之上。不能有效成交通常由于这三个原因：不了解、不信任、不值得。之所以能靠免费内容赢得顾客，首要原因是在选择体验的时候规避了一个重要的且容易量