卓越营销策划方案.doc

卓越营销策划书 一、市场分析 （一）宏观环境分析 1、人口状况 （1）、人口构成及规模：山西省2006年底总人口为3374．55万人，男性为1725．49万人，占总人口的51．13％；女性为1649．06万人，占总人口的48．87％ 共有家庭户973．49万户，居住在城镇的人口为1451．39万人，占总人口的43．01％；居在乡村的人口为1923．16万人，占总人口的56．99％。国家统计局山西调查总队的抽样调查显示,1-9月,我省城镇居民家庭人均可支配收入为7233.03元,位列全国第19位。?调查显示,我省城镇居民家庭人均可支配收入比去年同期增长10.8%,扣除价格因素影响实际增长8.7%,今年上半年全国农民人均现金收入达到2111元，比去年同期增长13.3%，城镇居民人均收入达到7233元??此外,我省城镇居民前9个月人均消费性支出为5378.89元,比去年同期增长14.4%。a、消费者的收入的不断提高产生的更多的需求，可支配收入是影响消费需求构成最活跃的经济因素，也是企业营销最为关注的部分。 b、消费结构的变化：今天的人们越来越追求高档的消费，以前从未出现过的国外产品都成了抢手货，尤其年轻一代，他们总是以时尚、新潮作为自己的标志。 c、通货膨胀。我国经济的快速发展产生了经济过热，使得市场出现了通货膨胀，其结果就是刺激消费需求的增加。 3、国家政策 白酒生产企业大体应缴纳的税种有：增值税17% 消费税25%及1元/KG 企业所得税 33%房产税 土地使用税 印花税 城市维护建设税等根据财税[2001]084号文件规定，酒类产品消费税政策做了相应调整，粮食白酒、薯类白酒消费税税率由比例税率调整为定额税率和比例税率。粮食白酒、薯类白酒的定额税率为每斤0.5元，原来适用的比例税率不变。粮食白酒: 定额税率 每斤(500克) 0.5元 比例税率 25% 薯类白酒: 定额税率 每斤(500克) 0.5元 比例税率 15%粮食类白酒的广告费不得税前列支。国家对白酒消费税的调整将使整个行业趋向高端市场竞争目前，中国有近38000家白酒生产企业，上10万个白酒品牌，其中，白酒销售额1/3在四川实现，剩余的市场份额在河南、安徽、山东、广东实现一半，其他省份一半。行业保持平稳较快的发展态势，供需基本平衡，市场竞争加剧。产业结构趋于合理，白酒产量基本维持原有格局 （1）替代品分析：白酒的替代品主要为红酒、黄酒、保健酒、洋酒。啤酒、葡萄酒和黄酒产量上升，消费习惯向营养、健康方面倾斜，保健酒、葡萄酒和黄酒低度、营养、保健的优势逐渐显现，啤酒基本保持稳定。糖酒快讯以国内白酒经销商为调查总体，从中随机抽取100名经销商作为调查对象，进行问卷调查，结果显示消费者选择其他酒类的比例如下 ： 区域市场分析目标消费群集中在25-50岁；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；因为这一人群善于交际，注重人际关系的和谐主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注消费高档消费品的能力已经形成，并将日渐扩大。省内市场非常稳固省外市场快速增长，汾酒有望成为全国性品牌（5）企业SWOT分析 我们列出了S，W，O，T。同时将SWOT相互联系（不同或表面无关的因素互相联系有助于拓宽思路并创造出其不意的价值） 第一部分表示S与W 结合时公司可参考的战略 第二部分表示W与O结合时公司可参考的战略 第三部分表示T与S结合时公司可参考的战略 第四部分表示W与T结合时公司可参考的战略 Superiority Opportunity 潜在内部优势S 有较强的成本优势；有良好的企业形象；企业有较强的人力资源优势；品牌有悠久的历史文化背景 潜在内部劣势W 生产管理落后；生产工艺落后；资金周转问题 Weakness Threaten 潜在外部机会O 由于价格等因素市场酒类不能满足人们的需求；白酒未来消费呈现时尚化、个性化、自由化、健康化的趋势 第一部分 扩大目标市场范围和领域，增设经销网点，扩大营销队伍；通过技术改进、成本降低追求高收益率 第二部分 利用外部发展机会，加强内部管理；加强工艺改革创新；加快资金周转 潜在外部威胁T 市场上各大品牌酒品牌优势的压力；清香型白酒市场汾酒强大市场份额的压力；外资洋品牌的大举进攻 第三部分 避免声誉破坏；避免同竞争对手的正面摩擦；关注竞争对手动态及客户对竞争者的态度 第四部分 规避市场风险和名誉破坏；加快资金回笼 二、营销定位 （一）市场定位 “晋派”是清香型酒，要选择合适的消费群体，即目标市场，如果市场定位不准确，会使产品难以销售出去。因此，企业应该结合消费者对清