农夫山泉营销的策略分析.pdf

题 目： 农夫山泉市场营销案例分析 专 业： 电子信息商务 姓 名： 滕丹丹 学 号： 填写日期： 2013年5月31 日 评语： 南京师范大学中北学院教务处 制 农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: • 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996年9月26 日，是养生堂公司旗下的控股公司； • 1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率 跃升到全国第三； • 1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； • 2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的 “中国消费市场调查”结果 显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 • 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为 “中国名牌”产品。 • 2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量 安全(QS)标识；接连得到中央电视台 《新闻联播》和 《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选 “影响中国营销进程的十大企业”。 • 2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 • 2006年，第四届 “一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔 森媒介研究机构评选的 “读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 • 2007年4月，农夫山泉的 “水测试”营销策略在一定程度上改变了消费 者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 • 同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书， “农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜•饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14 亿左右人口 基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓， 中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经 济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但 宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势 的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费 者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低， 随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我 国消费市场的容量更巨。 技术环境：科学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化，在日新月 异的科技创新环境下，市场营销和科技的联系日益紧密。改变和拓展了向消费者 传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化，电子、通讯、互联网技术的发展 使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。除了传统的渠道以 外，养生堂公司还开辟了网上商城、微博网络营销渠道，使得销售覆盖面积扩大， 也符合了更多年轻人的消费习惯。 主要竞争对手：娃哈哈，中国规模最大、效益最好的饮料企业，销售渠道网 络覆盖全国各个角落，终端铺货率非常高。 昆仑山，定位于高端消费人群，强调天然、健康、高档，塑造来自雪山天然 矿泉水、高档、活力的品牌形象 康师傅，主打矿物质水，矿泉水销量第一，实行低价策略，在低端市场