一汽马自达-杜拉拉升职记合作案例0402.ppt

一汽马自达与电影《杜拉拉》整合营销案例 项目背景 马自达市场需求 电影合作契机 新马6睿翼，经历了09年风光的菲尔普斯代言后，在10年缺少经济有效的消费者沟通工具来维持并提升市场占有率 MX-5，全球硬顶敞篷跑车的销售神话，09年中进入中国市场，属于先锋个性的品牌车型。 特别的车需要特别的营销方法 25-40岁，职场成功人士，男性为主，中国主力中产阶级 22-35岁，富二代、海归、新兴中产阶级等 通过娱乐营销，将睿翼和MX-5打造成一种中国中产阶级的时尚文化符号 由徐静蕾自导自演，黄立行、莫文蔚、吴佩慈、李艾参演，DMG娱乐传媒集团联手中影投资开发的都市时尚大片《杜拉拉升职记》 《杜拉拉》不只是一部电影，更是体现中国职场精神的中产阶级文化 DMG奉献年度最具品牌合作价值影片，提供马自达订制植入契机，并通过娱乐整合营销，提升其为中产阶级文化符号，从而增强消费者心中的品牌形象 项目沟通与执行 电影植入最大的艺术，在于既体现客户的品牌诉求，又保护电影的艺术品质，二者的平衡，是DMG卓越的价值 针对马自达的品牌诉求 DMG娱乐传媒集团进行了7轮提案 针对剧本与剧组进行了8次植入可行性分析探讨 对近1000位目标受众进行了植入喜好度与契合度调研 共计17场订制剧情设计（分镜头脚本） 提供了3种不同的品牌全面合作套餐，涉及范围从植入、到首映礼、元素授权等各项产品 最终，马自达成为影片的首席合作伙伴 植入镜头时长接近8分钟，协议范围涉及植入、首映、元素授权的全方位整合营销 电影剧组（徐静蕾等）沟通会 DMG作为投资方与电影剧组一直保持着良好的沟通．在发想与创意马自达的植入情节上，DMG与徐静蕾等剧组相关人员进行了8次头脑风暴与沟通会议．新剧本的修改与甄定是严谨的，创新的． 剧本修改 DMG每一次对电影的原创剧本进行更新和修改时，不仅遵照马自达的回愦意见，而且斟得编剧与导演的双手赞成．DMG的每一条植入创意不仅符合mazda宣传目的，更没有损害电影本身的完整性和艺术性．只有这样才能让电影植入广告本身的诸多优势，例如主动接受性高，到达率高等淋漓尽致的发挥到极限． 价值导向 DMG的电影植入广告创意在追寻双方意见的基础上，永久秉承着市场价值最大化的导向．在细致分析与截构每一个设计镜头中，DMG无数次模拟运行DMG-RatioTM　System，让完整的电影中隐蔽着巨大的市场价值，为每一个镜头增添无穷的说服力． 项目沟通与价值评估 DMG-Ratio SYSTEM DMG-Ratio SYSTEM QC 前期 3次PPM(拍摄前置会议)，包括道具，场景，美术的全面协调与确认，确保拍摄顺利进行． 中期 DMG MR(影片代表)长入剧组处理剧组关系 专业广告团队拍摄现场监督与执行 根据Storyboard(故事板)反复确认镜头语言，并由导演和客户双方签字确认，以保证植入质量． 后期 MR (影片代表)时时监督，更是保障了后期剪辑与缩混的高超品质． 马自达植入质量不仅严格保障，而且露出时间更长，特写镜头更多，更出彩，超越TVC的电影植入 项目沟通与价值评估 QC 提案阶段与执行完成对比 7场 到 17场 5分钟 到 8分钟 道具植入居多 到 订制植入居多 总结： 内饰/外观/操控的全方位顶级植入 提案阶段示意图 分镜头脚本 最终执行效果 连TVC都无法比拟的顶级奢华感订制植入 让马自达客户自叹完全超越想象！ 马自达娱乐整合营销 基于完美的植入结果，DMG针对客户在2010年的市场需求，提出了全方位围绕《杜拉拉》的整合营销计划，并创新性的开发了一系列衍生品 利用元素授权的平面广告 店头设计与车展展具设计 马自达-杜拉拉整合营销 Mazda-Dulala IMC 玩偶店头促销 BTV-杜拉拉首映礼冠名 贴片广告 五城市影院展车活动 利用元素授权的广告投放 在完美植入的基础上 THX! * * * * * *