涂料企业应用电子商务路径研究-~.docx

PAGE \* MERGEFORMAT 13 PAGE \* MERGEFORMAT 13 涂料企业应用电子商务路径研究--以三棵树涂料股份有限公司为例 一、背景 （一）国内建材企业发展现状 建材行业不仅是我国的基础工业，也是重要的材料工业。企业正常生产、居民日常生活都与之息息相关。比如说，工厂厂房，居民房屋都是建材产品的融合。建材产品属于刚性需求，就充分体现出了其重要性。2014年，我国国内建材行业实现主营业务收入7万亿元，同比增长10.1%，实现总利润4770亿元，同比增长4.8%，建材行业发展“稳中有进”，2015年第一季度，国内建材行业实现利润总额856.1亿元，同比增长2.1%。 但2013年以来，随着国家对房地产市场调控力度的逐渐加强，国内部分地区住房成交量出现了小幅度下滑的情况，作为房地产下游行业的建材业也受到了不同程度的影响，建材产品出现销售量下滑，消费者需求不足的状况，加上店铺租金和人工成本的上升，以及受到电子商务发展的日益剧烈的冲击，建材企业面临着经济效益增长乏力、涨幅下降和销售市场萎缩的情况。主要表现为以下几个方面： 第一，下游市场需求不足，行业经营业绩增速小幅回落。2013年第一季度，建材行业工业增加值同比增长11.9%，增速同比回落2%，累计销售收入同比增长17.1%，增速相比同期下降2%。 第二，建材行业多数低迷，经济效益下滑。受需求疲软的影响，从2012年以来，建材产品价格和购进价格都呈现出持续下跌的走势，2014年12月份，我国建材产品价格同比下降0.25%，全年月平均价格同比降低4.1元。 第三，建材企业受出口市场不畅，价格下滑，汇率变化的制约，下行压力较大。受国际贸易保护主义的抬头，外需减少，出口难度加大，同时受同类企业竞争的影响，建材企业出口面临较大的困难。 目前国内各大建材企业纷纷正在积极投身于转型发展，努力改变自身的发展方式，由过去的努力追求生产和销售规模的扩大向提升产品质量和服务方向发展，走可持续发展的道路。建材企业开始尝试通过延伸产业链条，增加产品附加值的方式来增加收益，主打“家庭装修一站式集成解决方案”的新理念，由过去单纯的销售产品向销售产品和服务兼顾的转变，努力打造“一站式购物和体验平台”。同时，受到消费者健康意识的提高和消费习惯的改变，建材企业正在大力研发新型绿色建材，以满足消费者的不同需求。当前建材企业也意识到了电子商务的发展潜力和优势，正在大力创新营销模式，在巩固线下传统营销渠道的情况下，开展电子商务，主动融入互联网发展思维，开拓电子商务营销渠道，整合线上和线下资源，互相协调配合发展，以此来提高企业经济效益，实现企业的长远发展。 （二）涂料产品与建材产品的关系 建材行业，顾名思义就是与建筑材料有关的行业，从产品范围上来讲，主要包括建筑用的水泥、砂石、钢筋、管件、门窗、瓷砖、地板、涂料等，这其中就包括了用于墙体装饰的涂料产品。 第一，涂料产品与建材产品中的水泥和瓷砖相同的地方是：①涂料、水泥和瓷砖都属于大宗笨重货物，运输不便；②涂料、水泥和瓷砖都是现代建筑物的重要组成部分；③在运输过程中都会出现损耗，主要表现为：涂料在运输过程中受到挤压碰撞会造成包装破损，造成泄漏，瓷砖在运输过程中受到路况影响遇到颠簸会出现破碎，水泥在搬运的过程中可能会出现包装袋破损，灰粉散落。 第二，涂料产品与建材产品中的水泥和瓷砖不同的地方是：①涂料产品具有的特殊性。涂料企业属于化工建材企业，因此，涂料产品属于化工产品，涂料在产品物质组成和生产流程中有一定的特殊性，涂料产品的主要成分为树脂和醛类化学物质，属于化工合成品；②运输方式不同。涂料成分多为油性化学物质，属于危险化学品，运输涂料产品的车辆为具有危险品运输资质的专用车辆。水泥和瓷砖由普通车辆即可承担运输任务。 （三）建材行业创新营销方式的必要性 第一，从电商销售数据上来看。2014年，国内网上零售额达到2.8万亿元，同比增长49.7%，占全年社会消费品零售总额26.2万亿元的10.6%。在2014年“双十一”活动中，建材电商崭露头角，家居建材类品牌有5家单日销售额突破1亿元。其中林氏木业以3.3亿元占据家居建材类第一名，在全行业中排名第四，火爆的销售情况，让更多家居建材企业看到了营销电商化的巨大潜力，布局线上已成必然之势。 第二，从企业销售现状来看。一方面，建材企业面临着线下传统市场扩张乏力，销售额下降、利润空间被挤压、部分基层乡镇经销商的退出的困扰，另一方面，电商渠道却是充满活力的，潜力逐渐被挖掘出来，销售额不断增加，以美团网为例来说明，美团网在2015年3月份的单月交易额就突破了75亿元。线上和线下呈现出相反的景象，迫使建材企业不得不考虑创新电商营销方式。 第三，从国家政策层面上来看。在2015年“两会”期间，李克强总理在年度