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南京理工大学泰州科技学院 学年论文 李宁的品牌营销策略研究 评语： 指导教师（签名） 年 月 日 目 录 摘 要 4 1 绪论 5 2 品牌与品牌营销的相关理论概述 5 2.1 有关品牌的几个术语 5 2.2 品牌营销的基本涵义 5 3 李宁体育用品有限公司的基本情况 6 3.1 李宁体育用品有限公司的概况 6 3.2 李宁体育有限公司的市场地位 6 4 李宁品牌的市场环境分析（SWOT） 7 4.1 李宁品牌发展具有的自身优势和劣势 7 4.1.1 优势： 7 4.1.2 劣势： 7 4.2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁 8 4.2.1机会因素（opportunities）: 8 4.2.2 威胁因素（threats）: 8 5 制约李宁品牌营销绩效的因素及存在问题 8 5.1 制约李宁品牌营销绩效的因素 8 5.2 李宁品牌营销存在的问题 9 5.2.1 品牌定位重复 9 5.2.2 多品牌管理缺乏规范化 9 5.2.3 多品牌的扩大而削弱了自己的竞争优势 9 6 进一步提高李宁品牌营销绩效的若干策略 10 6.1 加深消费者对李宁体育用品公司的文化内涵 10 6.2 实施多品牌策略必须加强品牌关系管理 10 6.3 提高服务质量 10 6.4 积极有效的渠道维护策略 11 6.4.1调整渠道内的价值链 11 6.4.2 建立有效的销售拜访 11 结束语 12 参考文献 13 摘 要 品牌是企业产品的标志，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的手段。李宁体育有限公司要在激烈的市场竞争中继续保持行业领先地位，就必须经一步强化品牌意识，加强品牌管理，发挥品牌的竞争力。本文在对李宁体育有限公司的市场背景和竞争环境介绍的基础上，系统分析了制约李宁品牌的营销绩效的因素及其存在的问题，进而提出了进一步提高李宁品牌营销绩效的若干策略，具体涉及发展核心品牌，品牌关系管理，品牌渠道维护等方面。 关键字：品牌，策略，品牌营销 李宁的品牌营销策略研究 袁敏杰 （南京理工大学泰州科技学院2009级 市场营销3班 225300） 指导老师：王巧霞 1 绪论 随着科技的不断创新的中国加入WTO后,企业都面临着来自世界强劲对手的挑战。如果一个企业缺乏优秀的市场品牌，完全可能面临被收购、兼并、重组、甚至淘汰，而体育用品行业更是如此。面对这种情况，李宁体育用品有限公司若想继续保持在中国范围内的行业领先地位，就必须在原有的基础上加强品牌管理，竟而充分发挥品牌营销的竞争能力。 2 品牌与品牌营销的相关理论概述 2.1 有关品牌的几个术语 品牌：即产品的牌子，通常由名称，符号，图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨别某一组产品或服务使其与其他竞争者相区别，它代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。 品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。 品牌标记：是品牌中可以记认但不可以用文字表达的部分。 2.2 品牌营销的基本涵义 品牌营销实际上是把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销，营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌管理和品牌销售四个部分组成。其中，品牌个性包括品牌命名、设计与包装、产品价格、品牌概念、形象风格等，即品牌对象和品牌设计：品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等：品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等：品牌营销包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等。 3 李宁体育用品有限公司的基本情况 3.1 李宁体育用品有限公司的概况 1990年5月，李宁体育用品集团(原广东李宁体育用品有限公司)正式成立。而后，在1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。在2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。并于2008年12月30日，在世界权威的品牌价值研究机构举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。李宁以其独特的风格，优良的品质，合理的价位，新颖的款式赢得广大消费者普遍赞誉。 由世界著名的体操王子李宁出任董事长、总经理。创办至今，李宁集团已由最初单一的运动服装公司发展到拥有运