连锁企业品类管理跨品类分析的品类角色定位跨品类的品类角色.pptx

连锁企业品类管理跨品类的品类角色学习导航跨品类分析的品类角色定位跨品类分析法其本质也是一种以顾客为导向的品类角色定位方法，是一种被普遍应用的较为全面的划分品类角色的方法。此品类角色的定位方法优点是：对品类定位比较全面，即考虑到了顾客的需求，又考虑到了零售商的需求，也不忽略市场发展的需要，是一种比较科学合理的定位方法。根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、季节性及偶然性品类和便利性品类。学习导航1.目标性品类目标性品类就是这样的一种商品，它成为商店的标志性商品，一想到该品类时，顾客首先会与本商店联系到一起，顾客会将这家商店作为首选，甚至愿意花费更多的时间与精力前去购物。该品类的特点是：在该品类具有优势；对目标顾客群而言，是该品类的主要提供者；该品类代表零售商门店的形象；该品类拥有比其他品类更多的资源。由于目标性品类对零售店及目标顾客的重要性，决定了零售商在确定其目标性品类时要慎重，首先应根据目标顾客群的需求特点选择，其次应选择有较丰富供货资源及独特品质的商品。最后目标性品类的形成不能只靠较低的价格，还需要配合公司形象的宣传。目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的5%～10%的品类即可。学习导航目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的5%～10%的品类即可。学习导航2．常规性品类 零售店中用来吸引客流、抵御竞争，满足消费者多方面需求并能带来一定利润的品类称为常规性品类。例如，大卖场中经营日化产品、家居用品等，以满足消费者不同的购物需求，从而为商店奠定利润基础。 常规性品类具有以下特点： 该品类的普通提供者； 该品类是消费者每日需要的重要品类，该品类的提供提高了零售店的整体形象； 平衡销售量与毛利等生意指标； 该品类的销售及利润占比与其所获得的相关资源比较接近。学习导航常规性品类在零售店内占有的比例较高，如果该品类不全，可能会降低零售店的整体形象。常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的，向顾客提供与其它竞争对手相同的商品或服务，满足消费者多方面需求的品类，占所有品类的60%～70%，它们的经营好坏直接影响到商店是否能持续稳定地发展，是否能长期保持对目标性品类的投入。例如：例如一般的大卖场不愿意在夏季为碳酸饮料提供更多的冰柜位置，便利店是顾客在夏季购买碳酸饮料的主要渠道，碳酸饮料在大卖场就是常规品类。学习导航3．季节性/偶然性品类季节性及偶然性品类是指那些不经常销售，只是由于季节性的需求而出现在店内的品类，但却是某个时期零售店的重点经营商品，也是该期门店利润增长点，门店中会选择主要位置，投入较多人力物力配合季节性/偶然性品类经营。季节性/偶然性品类的特点：该品类在某个时期处于领导地位；该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象；该品类给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值；该品类在利润、现金流和投资回报率方面处于次要地位。由于季节性/偶然性品类的临时性，他们通常没有固定的位置，多出现在应季的时候，在主通道、端架、堆头或者网篮进行陈列的短期销售。因此季节性/偶然性品类在门店基本上占到10%的品类。学习导航4．便利性品类便利性品类是为了满足购物者一次性购足而增加的品类，在满足顾客需求方面起到锦上添花的作用。对零售店来讲，其数量不多，销售额不高，其主要指标是产生利润。便利性品类具有以下特点：满足一站式购物的需求；满足补充性购物需求；提高利润和毛利。便利性品类通常占所有品类的10%～15%。近几年，随着零售商对顾客了解的增多及对商店产出需求的提高，便利性品类的经营越来越好。学习导航案例：不同角色的品类不宜直接竞争深圳有两家卖场，相距不到50米。一家是拥有2层楼的近2万平方米的大卖场，一家是以经营食品、日化为主的仅500平方米的小型超市。在大卖场中，有一个专门售卖婴儿产品的区域，其中包括多品种的婴儿食品、婴儿服饰、婴儿玩具及婴儿纸尿裤。该区域有专门的装饰，活泼可爱。很显然，该大卖场将婴儿用品作为其目标品类之一。旁边的小型超市也售卖婴儿纸尿裤，但品牌和单品数都较少，仅能作为便利性品类。在某次促销活动中，大卖场选择帮宝适婴儿纸尿裤进行低价促销，小超市知情后马上进行变价。用其作为便利性品类的婴儿纸尿裤与大卖场作为目标性品类的婴儿纸尿裤进行比拼，其结果可想而知。大卖场因该促销获得了帮宝适及婴儿纸尿裤的大幅增长，小超市不仅销售量下跌，而且损失了利润。全面跟价是目前不少零售商的价格策略。在进行跟价时，我们必须考虑一下双方的品类角色，如果用便利性品类与对手的目标性品类比拼，无异于让蚂蚁中的蚁后同对方的兵蚁作战，结果只能是损兵折将，元气大伤，并迷失了自己的方向。学习导航三、品类角色定义的方法品类角色的定义非常重要，它决定了零售店在消费者心目中的形象，决定了零售店的投入与产出比。品类角色的定义是品类管理中的一个非常