户外led广告媒体推广方案（运营方案）_精品.doc

户外led广告媒体推广方案（运营方案） All the People（CPM） Income 3000 STV / OTV 50 250 BTV-1 / BTV-4 40 200 TOP 100商务楼宇液晶电视 26 31 有个客户举了一个简单而形象的例子：一周用58,500元购买一条上海地区联播网15秒的广告，每天才8,357元，可以覆盖到150栋商业楼宇（包括众多知名Office、商厦、KTV、健身会所、高尔夫球场、知名餐厅、酒吧、影院），每栋每天才花费55元，即可在该幢楼宇电梯口的多个液晶电视中80次滚动播放，而同样请三个大学生在office门口派发单片，一天最多可发1500人，仅覆盖楼宇总人口的1/3，而人工成本就需300元，加上300元印刷费至少需要花600元，更何况大厦物业还要征收500-1000元的管理费，可见联播网的成本非常之低，广告性价比非常优异。 良好的收视关注度 高级商业楼宇联播网具有良好的主动收视机率，以电视受众为例，人们主要来收看的并不是广告，而是节目内容，在各个频道都在提供各类精彩内容的情况下，大部分的人们往往手持遥控器，逢到广告时段即刻转台去搜索其他频道的节目内容与信息。按国际通用的专业分析，广告实际的收视率应该是节目收视率的35[%]以下。同时目前随着卫视大量落地，每个城市可拥有超过40个以上的频道，人们被分散在不同频道间，而装在高级商务楼宇电梯口或电梯内的液晶电视作为一个强制性收视的传播媒介，人们无法操控和选择它的播放，而等候或乘坐电梯原本就是无聊乏味的时间，因此大多数受众会自发主动利用这段时间收视液晶电视中的优美广告、娱乐内容和实用信息。 低干扰高品位的媒体环境 消费者在接触常规户外媒体时，往往会受到周围嘈杂环境的干扰，有人曾经在与众多户外广告(如公车、候车亭、灯箱)相比，电梯内或电梯等候厅的液晶电视周围没有任何广告形式的存在，而其中每天80次的滚动播放，让人们在相同的地点，相同的时间看到相同的广告，易引发受众的强烈记忆。同时相比普通户外形式，液晶电视视听结合的表现力显然会给受众留下更深刻的品牌影响。 DHL中外运-敦豪是一家国际航空快件公司，他们服务的主要市场是中高端的国内国际快递市场，特别是企业用户。2003年初，DHL在2003年3月16日到4月15日之间，在上海高级商业楼宇液晶电视联播网上投入了28.8万元的预算。为了评估这次创新媒体的投放效果，他们特地在2003年4月16日-18日之间通过CATI方式进行了抽样调查，以了解这次广告投放后DHL的知名度和品牌认知度。从调查结果中他们惊喜的发现，通过短短的一个月的广告投放，64[%]的被调查者观看过10次以上DHL品牌广告，63[%]的被调查者对广告的印象深刻，总的来说，品牌知名度从原来的39[%]提高到61[%]，整整提高了22个百分点之多。这也道出了众多中高端品牌追棒这个新媒体的重要原因。 在谈及FocusMedia与传统大众传媒的不同特点时，许多广告主认为传统大众传媒一般具有较高的广度适合面向于普通大众的快速轮转型消费品，而高级商务楼宇液晶电视联播网则更适合部分面向于特定的中高收入族群的商品与品牌。传统大众传媒注重品牌普及知名度的提升，而高级商业楼宇液晶电视联播网注重对城市中高端收入及消费阶层人士的重度覆盖，互相补充、相辅相成，为企业提升综合的媒体效益。特别是企业主、企业高级经理人阶层工作繁忙，往往对大众传媒(如电视，报纸)接触率很低，运用高级商业楼宇液晶电视联播网则能十分有效及高频次地到达上述受众，以弥补传统大众传媒的不足。都市高收入阶层生活习性决定往往与传统媒体接触率和关注较低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众，作为媒体组合不可或缺的组成部分，联播网与传统媒体的有机结合能最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者。许多4A广告公司的资深媒体负责人也表示：Focus Media商业楼宇联播网与传统媒体业具有很强的互补性，传统媒体实现普及知名度提升，而联播网则协助实现对核心目标消费者的重度覆盖，在分众行销时代，令整个媒体投资更趋于科学化与经济化。 记者在采访Focus Media的CEO江南春时，江南春表示：“Focus Media的核心理念就是开创分众传媒，面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群，通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。 据悉Focus Media已在上海、北京、广州、深圳建设遍布商业楼宇和知名商厦、知名餐饮、酒吧、健身会所、KTV、高级影院、高尔夫球场等处的液晶电视联播网，2003年底联播网将在包括武汉、杭州、南京、西安、沈阳、大连、青岛、成都等发达城市全面铺开。相信这将是中国分众传媒产业向