市场营销讲义和教案.doc

第一讲 体育营销发展概况 规定教案 一、教学目标 1、知识目标：（1）了解体育市场营销课程性质；（2）了解市场营销的发展历程； （3）了解本门课程的产业背景； 2、能力目标：（1）掌握营销工作的基本框架；（2）能够辨别体育市场营销经济活动。 3、德育目标：（1）培养学生对营销的兴趣；（2）培养学生认真、严谨的学习态度。 二、教学重点 （1）营销理论及实践的整体架构；（2）认识经济生活中的体育营销活动 三、教学难点 （1）能够将整体营销框架用于对体育市场营销活动的分析中。 四、教学内容设计 （一）上课常规 1、教师宣布开始上课； 2、师生互问好； 3、清点人数，记载到课情况； 4、宣布本次课任务并提出要求。 （二）回顾与本节内容相关的知识 通过提问：你的生活中有哪些营销现象，用生活中的常识形成对本们课程的知识关联。 （三）导入内容 1、简要讲解本章主要内容： §1、体育市场营销课程性质 §2、营销框架及其发展 §3、生活中的体育市场营销。 2、简要讲解本节学习目标： 3、讲授新内容： 通过现场对学生的采访，说明社会生活离不开营销。 案例：波士堂——把阿胶卖到LV的价格。引出：如何在市场中把各自的专项运动营销出去。 体育产业的发展。体育产业相关视频 学习营销的基本态度 （四）扩展思考 问题：什么是体育产业？能够用具体数字来说明它的规模？ 五、知识概括与作业 本节课主要有4个内容： 1、经济生活中的体育市场营销活动； 2、、体育产业的基本概念及其发展； 3、体育营销学的课程性质 课后完成以下作业： 1、收集相关体育营销活动案例； 2、用数字分析我国体育产业的发展。 第一讲讲义 随着体育产业的不断发展，体育市场营销逐渐成为一门较为成熟的经济管理科学，并广泛应用于体育产业经营实践过程中，体育营销理论对赛事组织与策划、大型体育活动的开展、体育俱乐部运营、体育市场推广等方面具有较强的指导作用。为了全面把握和了解体育营销理论，首先必须了解体育产业，了解体育产业的基本概念和发展现状，了解体育产业的发展的基本规律和我国体育产业的结构，在些基础上把握我国体育产业发展的政策导向和政策选择。 体育产业发展概况 在我国一些经济发达的省市和地区，体育产业的总体水平已经接近一些西方中等发达国家20世纪90年代的水平，体育产业的增加值已占当地GDP的0.7%至1%。体育产业的结构正在进行不断地优化和调整，体育服务业正成为体育产业发展中最具有增长潜力的部分，体育产业组织的数量和规模正在不断扩大，就业人数已占当地从业人员的1%左右。 一些国际性的大型体育赛事，如奥运会、世界杯足球赛、世界拳王争霸赛、四大网球公开球、F1赛事等已成为全球投资和关注的热点，在体育产业发达的北美、欧洲和日本等国家和地区，体育产业的年产值都排在国内十大产业之内。 体育产业本身快速发展之时，也带动了体育中介服务、体育咨询、体育信息、体育建筑、体育器材设备、体育培训等相关产业的快速发展。 表1-1 2001年美国四大职业联赛情况概况 棒球大联盟 MLB 美国曲棍球联盟NHL 美国橄榄球联盟 NFL 美国篮球协会联盟NBA 成立时间 1876 1917 1920 1946 球队数 30 30 32 29 总收入（亿美元） 27．9 18．2 35．1 21 净值（亿美元） 65．5 37．5 128 60．1 数据来源：《体育财务》张兆国等译，清华大学出版社，2007年6月，P31 根据美国《福布斯》杂志和四大联盟官网发布的数据，2007年美国四大职业体育联盟球队总价值达到了600多亿美元，每支球队平均价值达到了4.93亿美元，其中NFL每支球队平均价值为9.57亿美元，位列四大联盟之首，MLB球队平均为4.31亿美元，NBA为3.53亿美元，NHL为2亿美元。 在欧洲，许多职业足球俱乐部都已成为上市公司，吸引了全球最优秀的球员到欧洲，其竞赛水平、职业化水平、俱乐部管理水平都是一流的。2003年，意大利政府把足球俱乐部从非营利机构改变为营利机构，这为意大利足球俱乐部的成功上市创造了条件。目前，AC米兰队已成功上市，德国职业足球俱乐部也在采取同样的策略上市。在意大利，一级方程式大赛是观众第二大喜爱的项目。 随着传播技术的发展和使用，体育比赛的转播的形式和内容也在不断地变化和发展，尤其是数字信号的大量使用，使得体育比赛的场馆不断地延伸，电视、网络、广播、手机等传播工具吸引越来越多的间接观众，尤其是电视观众和网络观众呈跳越式增长，在一定程度上分流了现场观众人数。由于观看体育比赛的直接观众和间接观众正在不断增长，使得体育比赛的广告投入量也在不断地增长，体育产业也被人称为“注意力经济”的一个重要组成部分。但非常有趣的是，直接观众在达到一定的人数之后，就会保持在一定的水平，如近几届奥运会、世