Chapter1市场部及产品经理职能解析.ppt

Chapter1 市场部是花钱的部门还是赚钱的部门？ 内容简介 市场策划功能与市场部(一) 市场策划功能与市场部(二) 产品经理如何激励销售队伍 医药市场营销模拟系统简介 市场营销计算机模拟演练 ——熟悉程序操作/计算机第1阶段模拟 什么是老板关心的？ 产品交易 产品增值 产品利润 与谁交易？ 在哪儿交易？ 怎样说服对方按你的意图交易？ 如何交易？—使产品的价值(尤其是其中的增加值)被目标人群认可并达一致 交易的过程，即市场营销(Marketing) 谁在做市场策划？ 大公司 小公司 个体户 农民 慈善机构 凡是须在社会中体现价值者 “Marketing”是不依赖于“Department”而存在的 医药产品增值链 哪个环节提供最大的增值？ 讨论1 举例： 可乐/洗头水 秦池(一)茅台 息斯敏(二)仙特敏：吗叮啉 一个抗神经痛药—不同做法的不同结局 香水 时装 结论：营销定成败 为何设市场部？ 公司的成败取决于产品的成败 产品在公司里需要“父母”—以管理产品为核心的部门 产品的“父母”为何不能是市场部以外的其他部门？ 可以，但必须满足市场部所具备的功能 医药领域市场部职能(或市场策划功能的表现) 讨论2：市场部功能？分散在哪些部门/职位？ 提示： 4PS—以产品发育为核心 若这些分散的功能没有一个专职来协调，对产品而言就象是个弃婴，所以需要产品经理(产品的总经理) 相关部门可以是：医学部、销售部、商务部、财务部、人力资源部、培训部、生产部、法律部、公关部等(几乎所有部门) 为何市场部与其他部门的合作尤其重要 平衡体系理论：(7S’)公司规模越大越需要整体协作 为何市场部与其他部门的合作尤其重要 成功的产品推广常常涉及到公司几乎所有的部门 医学部：新产品注册，临床科学基础支持—试验设计(为上市或长期的产品发展)及实施，医学资料收集整理，审核推广信息及广告材料，内外部培训，专家体系建立等 销售部：信息的主要推广渠道，产品销售的推动者 商务部：高效的分销体系建立，公疗目录，竞标管理，销量收集与核实，发货管理等 为何市场部与其他部门的合作尤其重要 成功的产品推广常常涉及到公司几乎所有的部门 人力资源部：公司文化建立，招聘，员工职业规划，薪资福利体系等 法律事物部：知识产权维护 公关部：舆论引导，扫清灰色障碍，获得灰色利益 工厂：生产量及库存管理 小组讨论3—部门合作 对于以下专题的实施，您认为需要与哪些内部部门合作？为何？ 上市产品选择：讨论、汇报、讲评—20分钟 注册临床试验设计与专家选择原则制订：讨论、汇报、讲评—20分钟 新产品上市计划制订：讨论、汇报、讲评—40分钟 内部上市会议准备：讨论、汇报、讲评—40分钟 市场调研：讨论、汇报、讲评—20分钟 其他 边际管理—跨部门协作组 为何需要？ 如何组建？ 成功关键？ 所需支持？ 产品管理主要手段 讨论4：您用何手段管理产品(药品)？从何入手？(考虑不同周期的不同手段) 战略性产品的管理—生命周期管理 产品管理原则 强势导入(以终为始) 快速成长(步步为营) 迁延成熟(国外的专利限制—百优解现象：文化-习惯-耳濡目染) 平台再筑(络活喜、万宝路、防止衰退期的到来) 重复讨论4 对于各阶段的产品，您曾用过什么管理手段？ 品牌信息的传递流程 产品—品牌信息管理 目标客户的确认及需求调研 定位 恰当的信息组合以加强定位 有效的传播渠道选择 客户接受度的再调研 循环上述流程，并注重维护(有所为，有所不为) 产品—品牌信息管理 几大原则： 创造新类别 简洁 缩窄定位 无定式 产品管理考核 讨论5：您的公司如何考核产品管理？ 产品绩效指标：销量达成率、销量排名、市场占有率、利润率、增长率、相对增长率(MI)、投入产出比等 信息传递效率：核心信息接纳度、信息到达率、品牌知晓率、品牌形象认知度 其他：专家支持度、公疗覆盖率、竞标成功率、目标医生数、目标医院覆盖率、目标地域覆盖率 产品管理考核 讨论6：您认为哪些产品是成功的？为什么？ 调研——产品管理考核的重要工具 中国一个“成功”的高血压药 成功的品牌 如何激励销售代表 讨论7：您的经验？ 产品经理应该如何激励销售队伍 内容概要 激励概述 激励的定义 激励的重要性 激励的法则 激励的常用方法 产品经理如何激励销售队伍 激励的本质是市场营销 日常工作中的激励 销售会议中的激励 激励的定义 激励指的是激发人的动机，诱发人的积极行为，使其发挥内在潜力，为实现既定目标而努力的过程。 激励是一个不断