中小装企整合营销实战案例.doc

中小装企整合营销策划实战案例 **装饰工程设计有限公司2008年才进驻本市，由于进入本地市场时间不够长，且没有做很好的广告宣传，知名度还不是很高，目前在本地装修市场上，有很多的装修公司，其中影响力比较大的几家分别是南京金宇强、轻舟装饰、起点、锦仓文华、砾匠等。目前本地装饰行业正处于上升阶段，**面临着强大的竞争对手，如何进行“**装饰”的品牌建设及进行大规模的市场推广活动以抢占本地市家装市场显得犹为迫切。 一、目标消费群分析 消费群定位：**装饰工程设计有限公司分公司在2009年将高中端收入人群作为重要目标效果不是很理想。根据本人2009客户结构分析，工薪阶层约占客户总数的50％。综合分析，**装饰主要目标消费群应为高中档收入人群，也就是说以高端为主，中端维幅。??? 目标消费群分两类，其中第一类为中端消费群，年龄在28—35岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出**装饰欧式风格（时尚、前卫、艺术化、人性化），而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及推广目标。 第二类为高端消费群，年龄在35—50岁之间，经济富裕、且有固定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员。这一类人在经济上比较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计较。 二、营销策略 高端中端一起做，形象利润一起抓。 三、广告策略 1 品牌建设与市场推广相结合，力度相当。 2 将各种资源进行整合，形成一股整合的力量。 3 品牌建设与市场推广相呼应，形成一个强大的系统工程。 4 要有针对性的投放广告，防止力量分散。 5 广告内容上要突现出“差异化”，即突出**装饰的优势，力图用巧妙的宣传把**装饰打造装饰业的龙头老大形象，并注重对其欧派风格做详细描述。 6广告风格要大气，具有震撼力。 媒介选择 1、报纸软文、硬性广告。（本地市报） 2、电视专题片。 3、VCD光盘。 4、户外广告（包括户外广告牌、灯箱、临时户外广告） 5、店招 6、DM单张。 7、VIP会员卡。 8、社区推广。 9、展销活动。 根据以上广告策略，制定以下广告方案： 营销方案 广告宣传分两个侧重点，即品牌建设和推广活动同时进行。 一、品牌建设 方案1? 报纸广告：首先和本地市报或本地城市论坛，本地装饰网合作开辟以“新 家居·新生活”为主题的专栏，内容为涵盖有关家装的方方面面。比如；回答家装中碰到的难题，有关家装材料的知识、家装设计流派等等。**专业设计师为你专门解答。同时介绍一些家居装修与保养方面的知识。 与此同时做**装饰报纸平面广告，主要做**的形象广告，主要诉求点：**由江苏本地人创办，是本地人的骄傲，获得众多消费者好评（业主说法《软文》），以及“质量可靠、设计独到、服务周全、材料有保障、价位合理”等。 从3月初开始。店招设计上以突出**标志和**口号“把装修交给我们，您放 心上班去”。店招底色为绿。 方案2?? 户外广告：与**店招同时推出，建议在主要三镇。 三大板块周边发布户外广告。三大板块均为户外广告。放置屋顶照射灯直射。户外广告能迅速树立起**装饰的品牌形象。 方案3 ? 电视专题片广告：**装饰作为家装一线品牌，装饰质量一流、装饰理念先进，企业文化非常有魅力，但这些大都不为本地市民所了解。而这些又不是三言两语能说清楚。为此有必要让**的工程说话，让星艺的用户说话——建议制作系列电视专题片，分为“质量篇”、“材料篇”、“工艺篇”、“理念篇”、“设计篇”、“综合篇”六集，每集五分钟共30分钟，在电视台非黄金时间播出。以后又将星艺专题片制作成VCD，有针对性地发放。 方案4?? 软文广告：按照电视专题片的内容在报纸不间断刊登软文。 方案5?? DM单张广告：和本地市邮政投递局（或与报社发行部）合作，将印 刷精美的**DM单张（上面印有**装饰优惠金卡）有目的地投递到中高档楼盘用户邮箱。这种广告形式针对性也非常强。 以上方案要协调进行，广告宣传上要做到品牌塑造上的统一性、服务承诺上的一致性。 二、市场推广 ???? 市场推广活动要做到与品牌形象建设同步进行。针对在本地市场上**的 知名度不是很高的状况，我们在树立品牌形象的同时，也要相应地展开有力的市 场推广活动。 市场推广活动要瞄准第一类目标消费群体：即中等收入家庭。此类消费群大多为上班族，有稳定的收入，文化程度相对较高，希望在装修过程中能够体现出高品位的风格，但装修费又不会投入太大，因此针对此类目标消费群我们的市场推广诉求点是“高品位不等于高价位”、“以本地家装价格，感受欧派家装魅力。” 第二类目标消费群：为高等收入家庭。此消费群生活富裕，在资金上不用发愁，在装修时