颠覆才能赢：“0元首富茶”策划纪实.doc

颠覆才能赢：“0元首富茶”策划纪实 题记：茶叶，传统行业需要“非传统营销” 　　千古奇书《孙子兵法》曰：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。” 　　用兵作战，总是以正兵当敌，以奇兵取胜。所以，善于出奇制胜的人，其战术变化，就像天地万物那样无穷无尽，像江河之水那样奔流不竭。 　　营销，吸引的是眼球，争夺的是利益，实质上是一种“不流血的战争”，同样需要借鉴兵法，打破陈规，大力创新，以“奇”取胜。 　　中国有文字记载的茶叶历史已经超过2000年，这一过程既沉淀出底蕴深厚的茶文化，同时又形成了一些约定俗成的茶叶营销规则。 　　世界上唯一不变的真理就是“变”。世易时移，沧海桑田，社会大环境变了，茶叶营销环境变了，我们必须与时俱进，在继承优良传统的基础上，颠覆传统，为茶叶品牌开路！ 　　下面我们以“0元首富茶”事件为例，从七个角度系统展示远卓品牌策划公司颠覆茶业传统的“七剑”谋略，引领中国茶叶行业步入品牌营销新境界。 　　第一剑：颠覆传统的“茶叶分类方式” 　　“白茶娶妃”之后，安吉白茶公共品牌和世外茗源茶企品牌的知名度和美誉度都得到了空前提升，世外茗源“天赐上品”的“生态白茶”形象，以及安吉白茶行业的领导品牌形象，都得到了有效强化。 　　但是，有了知名度和美誉度还不够，我们还必须彰显世外茗源高于同行的品牌档次，同时继续强化世外茗源的“生态白茶”形象。 　　有一个令无数消费者困惑的问题：大家都知道安吉白茶档次高，但是，安吉白茶行业那么多茶企品牌，哪个茶企品牌的档次最高呢？消费者要买高档安吉白茶，究竟应该选择哪个茶企品牌呢？ 　　我们知道，世外茗源具有得天独厚的环境基础：种植基地位于安吉境内的黄金山区，天目山北麓，坐南朝北，汇聚日月之精华、天地之灵气；加工基地位于重山环绕的安吉山区，远离城市污染，环境优美，气净、水净、土净，“三净”特色享誉天下。 　　同时，其种植基地类似个小盆地，中间有个天然水库，形成了一种比较独特、十分罕见的生态环境，为安吉白茶的生长提供了很好的环境，这一颇显珍贵的“盆地效应”又为其增添了一大特色。 　　可以说，世外茗源安吉白茶的内在品质堪称一流，但是，品牌营销的世界里没有真相，只有“认知”。通俗地说，“认知”比“事实”更重要，消费者认为你是什么，你就是什么，你很难有机会解释。 　　所以，远卓品牌策划公司认为，这是一个非常好的市场机遇，我们必须用一种显而易见、直截了当的方式，持续不断、一针见血地告知消费者，世外茗源安吉白茶的档次超群，品质一流。 　　那么，怎样才能在花费极低的情况下，快速生动地体现世外茗源高于同行的品牌档次呢？ 　　我们带着这一核心问题开始了思考之旅。 　　传统习惯上，我们根据采摘时间，将茶叶分为“社前茶”、“明前茶”、“雨前茶”以及其他时间段的茶叶。 　　“社前茶”，是指春社前采制的茶叶。古代在立春后的第五个戊日祭祀土神，称之为社日。按干支排列计算，社日一般在“立春”后的41天至50天之间，大约在“春分”时节（阳历3月20日左右），比“清明”早半个月，这种春分时节采制的茶叶更加细嫩和珍贵。 　　“明前茶”是清明节前采制的茶叶，受虫害侵扰少，芽叶细嫩，色翠香幽，味醇形美，是茶中佳品。同时，由于清明前气温普遍较低，茶树发芽数量有限，生长速度较慢，能达到采摘标准的产量很少，所以民间有“明前茶，贵如金”之说。 　　“雨前茶”是清明后谷雨前采制的茶叶，“雨前茶”品质尚好，谷雨后立夏前的茶叶一般较粗老，品质较差。 　　这些分类方式，消费者大多耳熟能详，例如，提到明前茶，人们就能联想到明前茶珍贵，明前茶价格高，但是，人们不会把明前茶与安吉白茶紧密联系起来，也不会把明前茶与世外茗源紧密联系起来。 　　既然如此，我们能不能打破陈规，颠覆传统的茶叶分类方式，重新创造一种分类方式呢？ 　　根据“社前茶”、“明前茶”、“雨前茶”的含义来看，我们发现了两个特征，其一，他们都是依据采制时间进行分类，其二，他们的分类都比较“粗糙”，不够“精细”。 　　现代人饮食追求的是“食不厌精，脍不厌细”，讲究的就是“精细精细再精细”，加之虚荣心和好奇心的驱使，人们凡事都喜欢弄个“第一”，都有选择“第一”的偏好，所以，我们当即决定将采制时间做“精细化”处理，把“第一天”采制的茶叶单独拿出来，向消费者卖“第一”，并为其取一个恰到好处的名称。 　　第一天茶？第一日茶？第一手茶？头一天茶？头一手茶？…… 　　头天茶？头日茶？起始茶？头道茶？…… 　　取名字是品牌策划的重要环节，也是一种痛并快乐着的过程。痛苦，因为绞尽脑汁、殚精竭虑、辛苦一天，也有可能一无所获；快乐，因为海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，别有一番人生体验。策划本就是这样一种生活方式，一种左眼流着泪、右眼开心笑的生活方式