第9章家庭、角色分工与购买行为.ppt

* 三、向孩子进行营销 ★应考虑到儿童有限的信息吸收能力 ★产品应注意包装安全。 * 第9章 家庭、角色分工与购买行为 第1节　家庭、家庭规模和家庭结构 第2节　家庭生命周期及消费变动 第3节 家庭角色与家庭购买决策 第4节 影响家庭购买行为的营销策略 * 第1节　家庭、家庭规模和家庭结构 * 一、家庭的含义与特征 ★家庭的含义 建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位 ★家庭的特征 （1）经济功能 （2）情感交流功能 （3）赡养与抚养功能 （4）社会化功能。 * 二、家庭规模与消费 ★家庭规模 一般用家庭成员人口数目的多少来表示，即家庭的人口组成 ★家庭规模对消费的影响 （1）影响商品的消费数量 （2）影响消费决策过程 ★家庭规模小型化趋势 * 三、家庭结构与消费 ★家庭结构 家庭成员的集合体，通过文化规定的角色，家庭成员在社会许可范围内进行互动，并以一种重复的、相对稳定的模式执行家庭功能 一个家庭里包括哪些成员和他们之间的关系（费孝通，1986） * 三、家庭结构与消费 ★家庭结构的类型 （1）夫妇二人家庭 （2）核心家庭 （3）主干家庭 （4）复合式家庭 （5）联合家庭 * 三、家庭结构与消费 ★家庭结构变化趋势及其对家庭消费的影响 （1）家庭关系结构简单化，家庭消费中心发生迁移 （2）婚姻的责任意识淡化,单亲家庭增多 （3）家庭养老模式发生重大改变,养老消费需要更新 （4）婚龄推迟，家庭消费个性化凸显 * 三、家庭消费的意义与特征 ★家庭消费的意义 （1） 家庭是大部分商品的主要销售目标 （2）家庭决定其成员的消费行为方式 （3）家庭的消费价值观影响其成员的价值观 * 三、家庭消费的意义与特征 ★家庭消费的特征 （1）阶段性 （2）稳定性 （3）传递性 * 第2节　家庭生命周期及消费变动 * 家庭生命周期family life cycle; household life cycle, HLC) ★家庭生命周期(是指绝大多数家庭都要经历结婚成家、生儿育女、儿女成人、自立门户、夫妻退休、丧偶等变化过程，它是一个描述从单身到结婚(创建基本的家庭单位)，到家庭的扩展(增添孩子),再到家庭的收缩(孩子长大分开独立生活)，直到家庭解散(配偶中的一方去世)的家庭发展过程的社会学概念。 * 一、传统家庭生命周期 ★威尔斯和库巴（Wells Gubar，1996） 根据家庭主人的年龄、婚姻状况、配偶情况、工作状况、孩子数目与年龄等标准划分的9 阶段模型 * 一、传统家庭生命周期 （1）未婚阶段，也称单身阶段 18~35岁未婚的、不再在家里生活的年轻人 （2）新婚夫妇阶段 没有孩子的年轻夫妇，从新婚开始到第一个孩子出生为止 （3）满巢Ⅰ阶段 年轻已婚夫妇最小的孩子在6岁以下 * 一、传统家庭生命周期 （4）满巢Ⅱ阶段 已婚夫妇最小的孩子在6岁以上 （5）满巢Ⅲ阶段 年长夫妇及一起生活的小孩 （6）空巢Ⅰ阶段 年长夫妇，未退休，但无小孩的家庭 * 一、传统家庭生命周期 （7）空巢Ⅱ阶段 老年夫妇，已退休，且没有孩子在家生活 （8）孤寡者Ⅰ阶段 配偶中一方去世,孤寡者尚在工作。 （9）孤寡者Ⅱ阶段 配偶中一方去世，达到退休年龄 * 二、修正的家庭生命周期 家庭生命周期呈现的新变化: 许多年轻人推迟了结婚年龄 (2) 许多人推迟了生育时间 (3)人们的平均寿命延长,拉长了家庭的生命周期 (4)离婚率上升，单亲家庭日益增多，消费水平有所下降 (5)生育率下降 * 二、修正的家庭生命周期 美国学者默菲和斯坦普利思( Murphy Staples,1979) * 第3节　家庭角色与家庭购买决策 * 一、家庭角色的划分 (1)提议者 (2)影响者 (3)决策者 (4)购买者 (5)使用者 * 一、家庭角色的划分 * 二、家庭购买决策类型 (1)丈夫主导型 (2)妻子主导型 (3)联合型 (4)自主型 * 二、家庭购买决策类型 ★影响家庭购买决策类型的因素 (1)家庭购买力 (2)家庭的民主气氛和家庭分工 (3)所购商品的重要性 (4)购买时间 (5)可觉察风险 (6)其他因素 * 二、家庭购买决策类型 ★子女在家庭购买决策中的地位 (1)子女在家庭中的地位