2025【商家回复负面评价对大学生购买意愿的影响实证研究14000字】.doc

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商家回复负面评价对大学生购买意愿的影响实证研究

内容摘要

在线负面评价对大学生消费者的作用日益显著，商家能否对负面评价进行有效回复成了商家成功的关键。本文以淘宝电商平台为例，研究商家在线负面回复对大学生购买意愿的影响。基于以往关于负面评价与大学生购买意愿、衡量感知价值内容的相关文献，本文设计了以大学生购买意愿为因变量，商家对负面评价的回复现状为自变量，感知价值为中介变量的假设模型。根据实际情况编写了调查问卷，在收集处理数据后利用SPSS软件进行数据分析。通过相关性分析、回归分析验证了感知价值的中介作用，验证了商家对于负面评价的回复对于大学生购买意愿具有正向相关性，同时回复速度和回复质量也显著影响大学生消费者的感知价值。本文根据分析结果对淘宝商家提出以下建议：重视大学生群体的负面评价，提高回复评价的速度和质量，加强客服的培训力度，从而提高大学生消费者的购买意愿。

关键词:商家负面评价回复购买意愿消费者感知

目录

内容摘要 1

一、绪论 1

（一）研究背景 1

（二）研究意义 2

二、文献综述 3

（一）负面评价与感知价值 3

（二）购买意愿与购买行为 3

（三）评价对购买意愿的影响 3

三、研究假设与模型构建 4

（一）研究假设 4

（二）假设模型 5

（三）研究框架 6

四、问卷设计 7

（一）问卷对象 7

（二）题项设计 7

（三）变量设置 7

五、数据分析 8

（一）样本的描述性统计 8

（二）数据分析 8

（三）感知价值的中介作用分析 11

六、结论与建议 12

（一）商家要重视平台的负面评价 13

（二）提高回复负面评论的速度 13

（三）提高回复负面评论的质量 14

（四）加强客服培训，提升客户满意度 14

参考文献 14

附录 18

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绪论

（一）研究背景

随着网络支付和移动支付的进一步普及，网购在未来的经济生活中将占据更加重要的地位[[]王天.C2C商家负面评价回复对潜在消费者购买意愿影响研究[D].哈尔滨工业大学,2016.、聂建树.在线网络互动对消费者购买意愿影响研究[D].哈尔滨工业大学,2020.]。2020的新冠疫情进一步加剧了消费的线上转移，截至2020年9月，全国线上零售额80064.7亿元，同比增长9.7%数据来源：国家统计局。。各种类型的网购平台为消费者提供了无数有关产品和服务的选择，与之同时也带来了信息过量的问题[[]冯娇,姚忠.基于强弱关系理论的社会化商务购买意愿影响因素研究[J].管理评论,2015,27(12):99-109.]（冯桥，姚忠，2015），这对消费者的购买带来了很大的困扰。并且由于网购交易过程中的非同步性，使得消费者在购买过程中存在较大的不确定性[[]陈雪.在线评论形式对消费者购买意愿影响研究[D].合肥工业大学,2020.]（陈雪，2020）。因此在选择产品和服务时，消费者除了会关注商家提供的有关产品价格、质量、服务等与商品本身信息外，还会关注该商品的网络口碑即其他消费者的评价，包括去查看产品的在线评价及商家回复来作为自身购买的参考意见，从而降低自身的感知风险[[]李爱国,邓召惠,毛冰洁.Web2.0环境下在线负面评论及商家回复研究述评[J].企业经济,2017,36(01):115-121.]（李爱国,邓召惠，2017）。在线商品评论目前已经成为电商消费者作出购买决策的重要依据[[]王阳.在线负面评论与商家反馈对潜在消费者信任变化影响研究[D].华中师范大学,2018.]（王阳，2018）。产品在线评论包括正面和负面两种类型，在线正面评价可以激发消费者对产品的购买意愿，提高消费者对于商家和产品的认知价值，降低自身的感知风险[[]廖俊云,黄敏学.基于酒店销售的在线产品评论、品牌与产品销量实证研究[J].管理学报,2016,13(01):122-130.]（廖俊云,黄敏学，2016），而负面评价会对消费者有关产品的认知产生负面影响[[]卢强,冯蛟,李辉.多品牌产品危机中企业应对策略对消费者购买意愿的影响研究——消费者负面情绪的中介作用[J].北京交通大学学报(社会科学版),2017,16(03):63-73.]（卢强,冯蛟，2017）。相对于正面评价消费者认为负面评价的可信度更高[[]陶晓波,宋卓昭,张欣瑞,吕一林.网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究——

[]王天.C2C商家负面评价回复对潜在消费者购买意愿影响研究[D].哈尔滨工业大学,2016.、

聂建树.在线网络互动对消费者购买意愿影响研究[D].哈尔滨工业大学,2020.

数据来源：国家统计局。

[]冯娇,姚忠.基于强弱关系理论的社会化商务购买意愿影响因素研究[J].管理评论,2