圣象健康智慧家居生活馆运营方案.doc

第一部分：项目概述 项目命名:圣象健康智慧家居生活馆 背景分析 1、整体家居行业选择特许加盟模式的必然性和无奈性 为什么特许加盟这种形式可以在建材和整体家居行业如此风行，这种态势是一种偶然的出现还是行业发展的必然？带着这个问题我们来对整体家居行业的市场渠道做一个分析: 1）.传统专业批发渠道的崩溃 就象特许加盟盛行一样，传统的家居批发渠道一夜之间变的没有吸引力了。经销商的辐射范围变小，销量下滑，利润趋薄，胆量变小。为什么会出现这种状况呢？ A、买方市场的形成。整体家居市场在经历了前几年初期的高速增长之后，吸引了许多投资者转向于这个行业，由于市场状况对于投资者信息反馈的滞后性，导致了在一段时间的规模投入之后，市场上的产供量严重大于市场的需求，竞争者多，品牌多，消费者有了多种选择的可能性，卖方市场逐步向买方市场转移，主动权为消费者所掌握。对于不能提供任何增值服务，只是通过转转手就获得利润的经销商来说，相对利润率过高引起消费者和厂家的双重不满，加上众多品牌同质化产品必然出现的价格竞争，使得传统的专业批发渠道承受了巨大压力而逐渐在市场中的作用力缩小，甚至崩溃 B、利益分配的转移，在卖方市场的年代，厂家因为提供在市场上稀缺的商品而居于市场的主导地位，厂家居于利润中心区，大部分利润为厂家所获得，商家获得的利润有限，使得许多厂家不得不在市场上沉淀一定的资金，但随着买方市场的形成，利润区又向零售商转移，商家受到厂家和零售商的双重压力，逐渐成为价值链的薄弱区域，导致了两头强而中间弱的局面产生，这直接导致了中间商的逐渐萎缩,有些有实力的零售商直接越过批发商向厂家进货，导致了渠道中价值分配的变化。 C、交通的便利带来物流运输的便利，这在根本上改变了以前的产品销售要通过二三级（层）代理的局面，直接使得终端的零售商越过了中间的二级代理直接向一级代理进货，甚至有些有实力的零售商直接向厂家进货的状况的出现，这既缩短了商品的流通过程，又提高了零售商的利润空间，而厂家也能直接收到现款，不需要以前的市场资本的沉淀，同时为传统批发渠道的崩溃，提供了一个客观的、至关重要的前提 D、信息技术与信息工具的发展。中间批发商的产生主要是由于产地与销地的空间距离而导致的，中间的利益分配是由于生产者与消费者的信息不对称造成的，但随着现代信息技术的发展和信息工具的广泛运用，使得生产者与消费者之间的不对称性日渐变的透明，使得消费者对生产者的价格预期越来越准确，加上行业的竞争，使得想牟取暴利变得越来越不可能，中间商的空间变得越来越小，信息的逐步充分透明，迫使一部分经销商降低利润，而由于销量并未出现预期的成倍增长，使得其规模逐渐缩小 E、生活水平的提高对零售商提出更高的要求。随着人民生活水平的不断提高，人们不再是紧跟潮流了，从而转向了个性化的追求和定制化产品的需要，在这样的前提之下，消费者对产品和服务提出了更高的要求，不是以前只提供一个产品的中转地就能赚取高额利润的年代了；并且随着人们需求的差异化，走中高端市场是厂家维持自己利润率的必然选择，而高价格的产品在传统渠道几乎无法销售，由于批发市场形象低劣、服务低劣使得产品的附加价值提不起来。 综上所述，由于现在市场的变化，交通的便利，信息技术的发展，生活水平的提高，导致了传统专业整体家居批发渠道的崩溃，整体家居行业的传统市场受到了极大的冲击，寻求新的渠道成了各生产厂家都在思索的一个问题 2）.新渠道的快速兴起及高的进入门槛 随着传统渠道的崩溃，出现了一些新兴的销售渠道，近年来，国内的建材市场出现了一批如居然之家、红星美凯龙等的一批专业的建材/家居销售渠道，相较传统的批发渠道，它们以厂家直营或当地总代理租赁场地的模式进行销售，同样获得了较低的进货价格和促销政策，由于销售通路的层次压缩，使得其在零售价格上可以有更强的竞争力，并且由于规模效应，它们能提供更多的选择和更专业的服务，所以专业的渠道在很短的时间之内迅速的崛起，这种形态本来应该可以成为整体家居销售的一个很好的销售渠道，但是由于这些新兴的渠道都太明了自己的优势所在，它们为了提高自己的利润空间，凭借自己拥有的庞大的销售网络和消费者市场，对整体家居厂家的进场销售开出了很高的入场条件和场地租赁费用，并对产品的销售价格提出了诸多的限制条件，使得目前的整体家居厂家根本不堪负担其沉重的压力，即使有厂家能够负担这庞大的费用，最后所获得的利益也是极有限的，并且这些渠道的费用还是不断提高的，使得整体家居厂家对这条本来充满希望的路途视为畏途。 3）自建渠道的不可能 由于生产与销售的地理位置的差异，使得厂家的产品销售必须要通过一定的渠道，而上述分析可以明确，传统的专业整体家居批发渠道和新兴的专业建材销售渠道都不是整体家居销售的最理想渠道，而现在的建材家居超市与商场都同样开出了很高的入场条件，使得整体家居厂家的利