在SCP模式下分析我国餐饮业现状和其发展策略.doc

在SCP模式下分析我国餐饮业的现状及其发展策略 ——以海底捞火锅店为例 【摘要】SCP模式是一种产业组织分析的主流范式, 通过对产业结构的分析, 一方面能解释产业内企业间的策略性行为, 另一方面又能揭示产业绩效的决定因素。本文借助此框架的分析,以海底捞火锅店的成功为例，分析我国餐饮业的现状及其发展策略。 【关键词】SCP范式；餐饮行业；海底捞火锅；竞争优势 引言 SCP模式即市场结构(Structure)——市场行为(Conduct)——市场绩效(Performance) 相结合的一种研究模式。它是 20 世纪 30 年代美国哈佛大学学者贝恩等在继承前人研究成果的基础上, 以实证研究为主要手段把产业分解为特定的结构、行为、绩效三方面, 构造出的一种既能深入具体环节又有系统逻辑体系的三段论式的产业组织分析范式。尽管产业组织理论的发展对此已有突破, 但它仍然是产业组织理论体系的主体, 在产业组织研究中发挥不可替代的作用。本文尝试用这一模式的基本框架对我国餐饮行业进行分析。 分析我国餐饮行业的市场结构 市场结构, 是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征, 具体而言是指特定行业中企业的数量、规模、份额及相互关系, 以及由此决定的竞争形式。 我国餐饮行业规模较小, 市场集中度依然较低。 近几年,我国国民经济稳定快速增长,城乡居民收入水平明显提高,餐饮市场表现出旺盛的发展势头,餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。数据显示, 2005年餐饮业零售总额约为88066亿元,比上年净增 1268亿元,高出社会消费品零售总额增幅4个百分点,占社会消费品零售总额的比重达到13.9%,对社会消费品零售总额的增长贡献率约为18%。餐饮业全年实现营业税金484亿元, 同比增长17.8%。[1]餐饮业的快速持续发展，拉动消费、繁荣市场、安置就业和带动产业经济发展的能力越来越突出，在国民经济中的地位和作用明显提升和加强。2006年，全国餐饮业零售额将实现1万亿元的跨越，2010年全国餐饮业零售额将达到2万亿元左右。[2] 但是我国餐饮行业规模依然较小,市场集中度依然较低。2010年我国餐饮百强企业营业额为1395.84亿元，同比增长11.69%，占全年社会餐饮收入的比重为7.91%。在通胀压力下，2010年餐饮行业的经营成本上升明显，行业利润不断下降，餐饮百强营业额增速明显放缓。[3]而美国前 50 名餐饮企业的营业额占比高达 20%以上。餐饮业的行业集中度较低。一方面表明餐饮业的多样性与分散性,行业基本处于多元竞争的状态; 另一方面表明餐饮百强企业的整体规模除百胜、小肥羊等个别企业外仍相对偏小, 今后通过连锁经营、合并重组等方式扩大企业规模的空间较大。 2、餐饮业态差异化程度较明显, 火锅、特色酒楼业态发展稳定 餐饮产品日益差异化、特色化, 经营业态日益专业化。餐饮产品具有典型的水平差异化特性。从菜肴品种看, 我国有八大菜系、55 个民族风味流派,有宫廷、寺院、民间三大素食派别, 既有保健医疗食品又有普通食品, 适合消费者的多种需求。从经营业态看, 有快餐、中式正餐、早点、主题餐厅、特色餐厅、小吃、酒吧、茶馆等等。餐饮百强企业中, 火锅业态发展迅速, 成长喜人, 在百强企业中占得三分天下。[4] 3、行业进入退出壁垒较低, 竞争较为激烈 我国餐饮行业进入门槛较低, 市场壁垒主要体现在厨师、核心原料、独到调味品、菜式持续翻新等方面,而这些都较易突破。餐饮业的这种技术门槛不高,易被中小投资者看中,这就造成了餐饮企业规模小,难以形成规模优势和品牌优势。当然连锁餐饮中的加盟费和配送系统的费用可能较高, 但这无法改变我国餐饮市场为高度分散的“原子型”结构。在这种市场结构中,卖方集中度很低,企业规模很小,数量很多,而且规模分布比较均匀。对大多数中小餐饮企业来说,退出的主要壁垒是经济壁垒,包括库存原材料转让、合同违约、人员遣散、租金等。 海底捞火锅的市场运行方式 餐饮企业之间的竞争激烈，要提高竞争力，必须提高餐饮企业顾客忠诚度。海底捞作为一家普通的火锅餐饮企业，从四川省起家，后进军中国北方，现在深深扎根京津地区，海底捞在15年的成长历程里，成立36家分店，营业额3亿左右，创造了火锅餐饮业的传奇。它致力于用优良的菜品和服务质量留住顾客，以产品和服务创新留住顾客，用先进的企业文化来树立企业的良好形象，以此提高对顾客的吸引力，增加顾客的回头率。 那么，海底捞火锅之所以“捞金如土”，深入人心的秘密究竟是什么呢？ 保证鲜度同时多元化经营 作为火锅行业，锅底、菜式上同质化现象严重且难加以创新，这使得各个企业之间进行差异化竞争的难度很大，而海底捞则令辟蓝海，采取多元