“李宁公司”案例分析.doc

PAGE PAGE 5 “李宁公司”案例分析报告 市场0721班 第三组 组 长：赵 媛 成 员：王秀秀 孙美娟 任 惠 张青青 关华婷 杨 敏 “李宁公司”案例分析 根据案例资料，你认为李宁公司的成功因素是什么？ 我认为，李宁公司成功的因素可归纳为以下几方面： （一）进入体育用品行业的时机比较好。 1、20世纪90年代，正是体育用品行业开始高速发展的阶段，而李宁公司正是1990年5月成立的。 2、1990年，我国承办了亚运会。一方面，人们的运动意识有所增强，体育用品的市场需求增大；另一方面，为李宁公司提供了一个很好的市场推广机会——“体育赞助”。 （二）品牌策略比较好。 1、具有超前的品牌意识。在公司成立初期（1990年4月），就注册了自己的商标“李宁牌”。 2、品牌设计独特（用李宁的名字作为品牌的名字）。李宁当时被誉为“体操王子”，可以说是妇孺皆知，这无疑使“李宁牌”的知名度提高。（尽管李宁本人希望弱化个人对公司和产品形象的影响，但不能不承认，李宁本人是李宁公司最大的品牌资产。调查结果也显示，多数消费者认为，李宁是第一代言人。） 3、注重品牌宣传。采用了一种独到的市场推广手段-——体育赞助。（1990年赞助亚运会；2000年赞助法国体操队） 4、采用了“特许经营”的经销方式。当时的特许经营很少，且假冒伪劣商品较多，采用这一方式，赢得了顾客的信任，且提高了品牌的知名度。（虽然是歪打正着） （三）李宁所代表的时代特征。 当时，李宁的“名人效应”有效地调动了政府及社会各界的支持。具体表现在： 1、1990年，李宁公司斥资300万元，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万元的赞助，成功赞助了亚运会，从而让全国消费者认识了“李宁牌”。 2、1996年以前，以“团体订购”为主。当时的团体订购大多是政府消费行为。 （四）据环境的变化，适时调整。 在1996年，宏观经济政策调整、东南亚金融风暴等外部环境下： 1、适时进行组织结构调整和人事调整； 2、适时改革企业经营机制；（对公司高层实行股份制，调动经理人员积极性） 3、适时改变经销手段；（从“团体订购、批发为主”改为“以提高单店销售额为主） 通过以上调整，降低了不利环境对公司产生的不利影响。 （五）据顾客的需求，进行合理的“产品定位”或“品牌定位”。 开始：“国内高档品牌”。 之后：“中低档产品”，走“农村包围城市”的道路。（大众化的产品定位，使公司的市场占有率很高，进入高速发展时期。） （不足的地方：随着公司的发展，在不同时期，对品牌进行了重新规划，后来，又提出“品牌国际化”战略。该策略本身是对的，但在操作时，缺乏有效的市场分析、市场调研，有些盲目，重新规划的效果并不好。至于“国际化战略”，应该建立在首先挖掘国内市场的基础上） （六）在不同的发展时期，组建不同性质的管理团队。 创业阶段：情感型； 高速增长阶段：经验型； 二次创业：学院型 （不足的地方：在高速增长阶段，就应该注重科学管理，进行有效的市场分析与调研，很好地细分市场，确定目标市场） 二、李宁公司目前面临何种挑战？其原因何在？ （一）销售增长趋缓，遇到销售增长上限。 原因： 1、市场容量有限，竞争对手的介入分割了一部分市场。 2、缺乏有效的市场调查，没有做到市场导向，经营粗放。 （二）产品线过长。 原因： 市场细分不好，不适应现代市场的变化。 （三）品牌定位不清晰。 原因： 没有很好地进行市场分析、市场营销调研。品牌须始终如一，才能发展。而该公司“品牌老化”。 三、你认为李宁公司战胜挑战需要解决什么问题？如何解决这些问题？ 要解决的问题：重新规划品牌，进行品牌定位。 为此，要进行很好地进行市场细分，选择目标市场，正确地进行市场定位。 细分市场要认真选择细分变量（如：价格、风格、年龄、地域等），同时要考虑，细分市场投资与公司整体战略是否一致。 在细分市场的基础上，选择目标市场。 市场定位要立足中端，在以中端为主战场的同时，向高端、低端市场延伸，拓展市场空间。要注意“品牌延伸”，防止“品牌老化”。