二三线品牌突围之路.doc

二三线品牌突围之路 本文发表在《销售与市场》营销版第12期 如果说二三线品牌的日子过得最难受，相信很多人会有所共鸣。上有一线品牌打压，下有低端杂牌军团的竞争和追赶，一方面羡慕一线品牌的超强品牌力和大额销售量，一方面又害怕被后来的品牌迎头赶上，来蚕食自己本来就不大的那部分市场，这种日子实在是战战兢兢。“逆水行舟，不进则退”，不想向前发展的二三线品牌很有可能走向的是消亡和没落。那么，用什么办法才能使自己的品牌突围，把后面的杂牌军团甩得更远，或者迎头赶上甚至超越现有的一线品牌，成为“后起之秀”和“市场生力军”？ 国内外市场运作和营销实践当中，不乏从二三线品牌“后来居上”的成功案例。归纳起来，有以下几种获得迅速突围的方法 一、二三线品牌依靠事件营销突围 二三线品牌往往知名度上不如一线品牌那么高，消费者对二三线品牌的关注度也不够，指定购买的几率就相应得要低一些，忠诚消费者也会比较少。所以，通过事件营销可以提升消费者对品牌的关注度和好感度，使二三线品牌迅速突围。 案例：统一润滑油“伊拉克战争事件营销” 2002年之前，润滑油的高端一线市场被跨国公司和中国石化旗下的几个品牌所占据。人们印象中的润滑油产品，只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，统一当时是不折不扣的二线品牌。但是，在2003年3月份爆发的伊拉克战争，让统一润滑油的市场地位得到很大的提升。2003年3月21日，伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出多一些润滑，少一些摩擦的经典广告。通过事件营销，使得品牌知名度和形象的迅速提升，统一润滑油也从不为人知的品牌成长为润滑油消费者第一提及品牌；加油站里面，出现很多司机点名要加统一润滑油的现象。统一润滑油的销量也随着知名度的提升而扶摇直上，成长润滑油行业的第一品牌。 　　启发： 巧妙借助事件营销，将人们对事件的关注度嫁接到自己的品牌上面，迅速吸引消费者眼球，最终提升品牌自身的知名度和美誉度，进而，促进市场地位和销量的上升。这种依靠事件营销突围的方法常见于低关注度行业，消费者原先对此类产品的关注度很低，企业利用事件所吸引消费者注意力，产生高于竞争对手的关注度，往往给品牌带来很大的增值效应。 在运用的事件营销的突围方法时，有三个方面需要加以注意：一是要找准品牌与事件结合点，借势的理由和诉求要和事件有极强的关联性。生搬硬套和牵强附会是不可能让消费者因为事件对你的品牌感兴趣的。就像统一润滑油在伊拉克事件的借势上，抓准了战争意味摩擦，而人们心目中的愿望是消除摩擦，向往和平，于是“少一点摩擦”说出了很多人的心声，而“多一点润滑”又将统一的品牌特性阐述得淋漓尽致。二是要抓准机会，加大传播投入和力度。不管是偶然发生的社会事件还是企业自己制造的事件，都有一定的时效性，往往“过得这个村，就这个店”，能够让企业进行借势的机会毕竟不多。对于不多的机会，要花大力气加大传播力度，提升自己的知名度，在事件能够产生效应的阶段投入足够多的费用进行传播，比烧温吞水式的慢慢来要好很多。三是要做好其他的配合措施。事件营销给企业的品牌知名度提升速度是爆炸式的，但是要知名度和关注度的提升给产品的销售带来最大的帮助，必须做好诸如生产供应、物流、招商、渠道终端建设、经销商和消费者教育、促销等方面的措施。 二、二三线品牌依靠产品创新突围 成熟行业当中，产品同质化是普遍存在的问题。行业的集中度已经达到一定的程度，第一集团军已经形成，这种情况下，第二集团的品牌很难向第一集团军方阵突破。成熟行业的消费者也形成了一定的品牌忠诚度，很难用一般性的举措打动他们。但是如果有企业发挥创新精神和创意，创造出与其他行业竞争对手有差异化的产品出来的，比一线品牌更加能够满足消费者的需求，还是相当有机会突围的。 案例：TCL手机“钻石手机” 这个例子离现在显得有点久远。但是他恰恰能够说明产品创新所爆发出的威力，也告诉我们靠产品创新打出自己的一片天下之后，怎么夯实基础守住天下才是最关键的。虽然一段辉煌后又势头渐落，但其时TCL依靠产品创新突围的方法还是可以借鉴的。 1999年，中国的手机市场还是以NOKIA、MOTO、ERICISSON等国际大手机品牌为主流，当时的国内手机刚刚起步，在一片怀疑声下，TCL也推出了自己的手机产品。和当时所有的国内手机品牌一样，TCL手机没有任何品牌优势，可能连属于二三线品牌都不能算。但是通过一次产品方面的创新——在手机的表面上镶上钻石，推出满足消费者时尚虚荣需求的“钻石手机”。虽然这款手机当时的售价达到近万元，但还是有高收入人士和女性白领疯狂追捧。籍着这款产品的推出，TCL手机也推出“中国手机新形象”的定位，一举将中国国产手机的代表，跻身手机市场品牌的一线品牌行列，在国产手机最风光的那段时间内，TCL的手机销量曾经跃居国内手机销量第一