我国招商银行信用卡营销战略.doc

我国招商银行信用卡营销战略 第3章我国招商银行信用卡营销环境分析 3.1世界各主要国家信用卡营销现状比较 由于不同国家和地区经济实力、政府作用和市场规模等要素各不相同， 各个国家的信用卡营销战略在发展目标、营销规模、营销主体形式和营销重 点上存在着各自不同的特点。 1、信用卡营销发展目标比较 美国发展信用卡营销的目的在于发展信用消费业务，日本则是为了发展 分期付款业务，韩国意在以信用消费刺激经济增长，我国香港地区和台湾地 区则是为了提高服务能力和增加银行收入，法国等欧洲国家是为了方便支付。 2、信用卡营销规模比较 美国、日本市场规模大而市场竞争程度低:法国信用卡市场规模中等， 因侧重于发展支付卡而市场竞争度低;韩国市场规模中等，由于粗放经营导 致恶性竞争多;我国香港地区、台湾地区市场规模小而采取完全市场化的经 营机制，市场竞争已到了白热化地步。 3、信用卡营销主体存在形式比较 美国、日本、韩国等国家多成立信用卡公司，便于通过发行股票和债券 及拆借等方式获得更多的社会资金，避免经营亏损影响母公司效益。我国台 湾地区、香港地区及法国市场小，多采取银行附属事业部制的方式开展经营， 便于通过交叉销售获得范围经济效应。但公司制或附属部门制并不是信用卡 产业成功的关键因素，韩国以公司制为主但没有市场化的经营机制为保障， 产业安全隐患多。我国香港地区有完全的市场化经营机制为依托，附属部门 制取得了非常可观的经济效益。 4、信用卡营销重点比较 从卡片介质看，除法国以IC卡为主外，其他国家和地区普遍以磁条卡为 主。从产品结构看，除法国、日本以借记卡为主外，其他国家和地区普遍以 信用卡为主。美国在产业发展初期、日本在产业发展中期就开始建立全球性 的收单网络和收单品牌并取得成功，其他国家和地区的国际卡收单网络和品 牌则全部依靠viSA、Maste尤肚d两大国际组织，我国台湾地区曾试图建立本 地统一的收单品牌，但因实力有限而告失败;我国香港地区的信用卡也全部 依赖国际组织;韩国建立了本国资本为主但不统一的国内收单网络和收单品 牌;法国建立了本国资本为主的收单网络，但没有建立收单品牌1211。 3.2我国信用卡产业的发展历程 自上世纪七十年代末期我国实行改革开放以来，在不断引进先进技术和 管理经验的同时，信用卡作为国际上流行的支付工具也进入了我国并得到较 快的发展。据统计，截止2005年底，我国的银行卡发卡机构已达到165家， 信用卡发行量已达到noo万张，国内特约商户39万家，POS机具61万台， 八TM终端8万台，信用卡交易总额24阅亿元，国内信用卡透支余额将近150 亿元，目前信用卡透支总额占个人消费信贷的比例已经达到10%l‘。 我国信用卡产业按时间划分经历了四个发展阶段: 第一阶段(l979年至1985年):1979年的广交会期间，中国银行广东分 行与香港东亚银行签订了代理国外信用卡的协议，外国信用卡开始进入中国。 这是我国最早的与银行卡的公开接触和交易受理，中国银行成为中国大陆第 一家受理境外发卡行发行的信用卡并提供取款收单等服务的中资商业银行。 信用卡的进入，使得长期以来一直以现金交易为主要方式的中国人初步了解 了信用卡，由此揭开了银行卡在中国大陆金融市场上的发展序幕。这一阶段， 我国信用卡产业具有经营管理分散、市场供求不足、国内收单市场对外全面 开放等特点。 第二阶段(1985年至1993年):1985中国银行珠海分行在广东发行了我 国第一张具有购物消费、存储现金以及透支消费功能的准贷记卡“中银卡”， 1986年6月，中国银行在北京发行了第一张长城卡。同年10月，长城卡在 全国发行。结束了中国没有信用卡的历史，打破了国内一直沿用的“一手交 钱、一手交货”的传统支付方式。作为一种新型的“电子货币”，虽然长城卡 的发行开创了我国支付结算方式的电子化时代，但这时的信用卡仍然是准贷 记卡。直到1993年，我国的准贷记卡得到了较大发展，但是由于技术问题(当 时没有网络、没有POS机)，因此真正意义上的信用卡市场仍保持空白。 第三阶段(1993年至2002年):这一阶段是从1993年《银行卡业务管 理暂行办法》正式实施，直到2002年国务院同意成立中国银联公司止。其特 点表现在两个方面:一是政府加强宏观管理，开始在全国设立18个金卡工程 点，政府开始关注信用卡在带动消费方面的作用;二是信用卡市场竞争日益 激烈，社会的信用消费观念日益增强。各家商业银行纷纷开始发行本行的信 用卡。1995年，广东发展银行发行了第一张真正意义上的符合国际标准的信 用卡即使用该卡可以“先消费，后还款”，这之后我国信用卡市场迎来了一个 发卡的高潮。各家银行纷纷推出各种联名卡，不但数量大幅增长，而且种类 和功能也不断完善，服务领域己遍及社会经济生活的各个方面。 第四阶段(2以