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交叉销售在航空公司服务营销中的应用 摘要： 在信息技术高速发展的背景下，交叉销售作为一种新兴的营销方式 已经在很多企业中得到了应用。与此同时，经过国内外学者十余年的潜心努力， 交叉销售的理论研究也已经取得了相当的进展。文章以目前国内外的交叉销售 理论研究成果为基础，通过对国内民用航空市场进行的调查，分析了交叉销售 对于国内航空公司服务营销体系的重要意义,指出其以占据顾客消费份额为营 销目的的新思想对于航空公司摆脱由于服务同质化造成的价格战具有重要的作 用。 文章认为，由于企业资源有限，针对不同价值的客户群体采用不同的营销 策略和手段是必须的。交叉销售的理论研究表明，交叉销售的主要目标客户是 老客户。航空公司应该完善旅客数据库，通过分析旅客的购买行为和背景,划分 不同的旅客群体。 文章在旅客价值评价方面进行了重点阐述，提出要从有形价值和无形价值 两个方面对旅客价值进行评估。其中有形价值又从旅客近期购买行为和人口统 计学两个方面进行评价，而无形价值要从旅客个人素质和传播信息能力两方面 进行评价。为了使旅客价值的评估最终能够指导航空公司交叉销售的实施，文 章对旅客价值的评估进行了量化： （1）旅客近期购买行为属性由对数据库进行最近乘机时间、年度乘机次数、 平均飞行里程和平均机票等级四个维度排序得到。每名在数据库中的旅客都在 625个单元中占有确定的位置，由此可以获得其唯一的近期购买行为属性。 （2）旅客人口统计学属性则是根据由旅客基本资料和旅客调查报告得到的 十二个价值变量，通过多元线性回归方程计算得出。在十二个变量中，又分为 直接影响旅客决策的决策变量和间接影响旅客选择的背景变量两种。八个决策 变量主要来自旅客问卷调查报告，体现旅客进行旅行方案选择时起决定性作用 的因素，而四个背景变量则来自旅客客观背景，以影响决策变量的加权系数的 形式影响旅客人口统计学属性。 近期购买行为和人口统计两种属性结合形成旅客的有形价值，而旅客无形 价值则主要来自一线服务人员的评价和旅客职业背景资料。评价旅客综合价值 时，首先要分别在有形价值和无形价值赋分表中得到旅客对应的有形价值和无 形价值得分。旅客的有形价值是综合价值的基础，而无形价值则以加权系数的 形式影响旅客综合价值。文章附有一组样本以说明上述计算过程。 4 交叉销售在航空公司服务营销中的应用 旅客综合价值的获得对航空公司开展交叉销售具有重要意义。获取了旅客 价值信息的航空公司可以实施有针对性的营销，将合适的附加产品推荐给最有 可能产生购买行为的顾客，从而避免资源的浪费和顾客的反感。 在确定了目标客户群体后，航空公司需要找到顾客真正需要，并且自身能 够提供的交叉销售附加产品。作者认为，可以使用业务灵感和数据挖掘相结合 的方式确定目标附加产品。即先利用业务灵感法广泛采集旅客需求，然后用数 据挖掘法进行量化分析，以得到较精确的附加产品被接受的概率。在此，文章 采用 Kamakura 在 2004 年提出的“寻找首次购买的革新者”模型进行数据挖掘 工作。通过对该模型的应用，可以将即将开发的目标产品与已在市场上得到验 证的已有产品进行对比，预测其相对销售前景，以及被顾客接受的可能性。此 外，革新者模型还可以预测对某一特定新产品接纳程度最高的顾客群体。 对于航空公司在交叉销售的实施阶段应该进行的营销策略调整，文章从产 品、价格、品牌、渠道以及服务流程五个方面进行了阐述： 在产品策略方面，航空公司应该确保航空运输服务的核心产品地位，并注 重核心产品的经验和质量水平向附加产品的迁移。 在价格策略方面，应针对不同产品区别对待。对于定价活动空间不大的核 心产品，应采用声望定价法。对容易实现产品差别化，且被接受程度受到旅客 感受价值重大影响的附加产品，如旅游产品等，就要以旅客感受价值为基准进 行定价。 在品牌策略方面，航空公司应该充分利用航空服务品牌的知名度和美誉度， 使用单一的主品牌，并可以采用一些子品牌以分担风险。 在渠道策略方面，航空公司的销售渠道在实施交叉销售时应有根本性的改 变。在互联网覆盖率不断增大，电子支付手段不断完善的背景下，航空公司可 以逐步摆脱原有的依靠机票代理人进行销售的局面，以网络渠道为主，