会展业走向优势互补功能逐渐融合,提高全球竞争力供参习.doc

　　面对网上会展和电子商务的冲击，实体商展的未来受到了广泛关注。本文通过数据和案例调研，考察三者间的依存互动关系，探讨实体商展的独特价值和发展空间，提出现代大型商展的发展趋势是与网络信息技术优势互补、功能融合，即以实体商展为主导，融合网上会展和电子商务的技术优势，在信息化会展场馆和集团化会展企业的支撑下，优化资源配置，整合营销沟通，提高全球竞争力。 　　融合互补的前提 　　目标与共性决定了可能性。通过对德国500家B2B参展企业有关营销沟通工具重要性的调查显示，90%的参展企业认为，企业网站重要或非常重要;83%的参展企业认为，面对面的展会沟通重要或非常重要。可见，企业网站和会展沟通成为企业在营销沟通实践中最受重视的两大工具。 　　大型商展、网上会展和电子商务同属营销沟通，相互间存在依存互动关系，其目标一致，即通过信息沟通克服不对称障碍，促成交易实现，赢取经济利益，同时传播商品和企业品牌，结识合作伙伴，了解同业进展，促进创新竞争。三者具备优势互补、功能融合的利益基础与协同前提。不过，它们在具体分工上分别侧重于现场沟通、网上传播和交易程序。 　　各有所长提示了必要性。从营销沟通角度对三者进行贸易和传播功能比较，结果显示，实体商展在贸易环节、商业风险、传播类型、交流方式、信息内容几项指标上存在优势;网上会展和电子商务在贸易成本、准入条件、环境风险、传播范围、信息反馈等项目上具有优势。 　　竞合关系分析 　　网上会展无法取代实体商展。对世界商展百强、国内100个知名商展的同步网上展会所做调查显示，目前国内外大型商展均未脱离实体展会形式，独立开设网上展会。所有网展的页面设计均依托于实体展会内容，并作为实体展会的补充和沟通服务的辅助工具，出现在公众面前。 　　网上会展能够为实体商展提供增值服务。国外现有大部分网上会展主要由两大板块构成：展会概况(TradeShowProfile)和信息服务(InformationService)。其中，信息服务通常包括三部分：为参展商提供的信息(forexhibitor)、为观众提供的信息(forvisitor)和为媒体记者提供的信息(forpress)。国内网上商展的基本结构与国外类似，只是有不少网展增加了电子杂志服务，在网上同步发行。部分网展还开辟了电子商务平台。 　　未来商展仍将以实体展会为主，网上会展为辅。通过对国内外商展同步网展的调查获悉，虽然设有同步主题网展的实体展会已接近92%，但是至今没有一个网展完全脱离实体展会而独立存在。另外，网展的内容和流程设计，及其所提供的资讯和服务，全都直接依附于实体展会。在未来，大型商展的发展趋势仍将以实体展会为主，网上会展为辅。 　　网上会展规模迅速扩张，分解商展市场。2010年，中国B2B电子商务交易额达3.8万亿元，同比增长15.8%;网上零售交易规模达5131亿元，约占全年社会商品零售总额的3%。在这里，电子商务模式由于突破了传统商展在时间、空间以及准入条件上的限制，市场规模迅速扩张，强力瓜分着B2B/B2C展会市场。 　　网上会展解决信任与安全问题仍需借力实体商展。电子商务更多注重交易环节，以实现交易为目的。然而，交易程序在大型商展中仅仅是营销沟通的诸多环节之一。根据舒尔茨“营销即沟通”的理论，交易程序在现代商品交换过程中并非决定性环节。参展商参展的首要目的不只是促成交易，更为重要的是宣传企业和商品，特别是其品牌与文化，进而与参观者和其他参展商建立广泛深入的营销关系，在保障交易安全的基础上，争取了解、信任与长期合作。 　　网上会展的商贸活动不能脱离线下商展。对电子商务采购用户公司规模统计发现，中小企业多采用电子商务采购模式，而大型企业更倾向于参加实体商展来进行采购。在一项针对电子采购供应商的问卷调查中，沟通方式的灵活性成为影响沟通的最大问题，占35%。这说明电子商务的交易洽谈缺乏必要的弹性和足够的空间。实体商展之所以选择了规模化聚集和现场沟通的方式，主要是因为它具有更好的交易弹性和沟通效果。 　　网上会展的诚信危机凸显了实体商展的价值。据统计，89.2%的人担心网站假冒伪劣。其中86.9%的人表示，如果无法获得该网站进一步确认的信息，将会选择退出交易。一旦面对网上交易诚信危机所带来的安全问题，大部分企业会选择知名度高、信誉好的实体商展以达成交易。 　　资源整合共赢 　　实体展会在客户体验、品牌传播和安全保障等方面对网上会展具有支撑作用。首先，实体展会可以在复合性感官体验和全方位营销沟通上，弥补网上展会之不足。其次，实体展会可以提供商品品质保障和企业信誉保障，满足观众长期以来所形成的“眼见为实”的心理习惯。再次，参展商可以通过展会现场沟通，形成稳定可靠的营销关系，避免网络安全隐患可能造成的客户隐私、商业机密的泄露。最后，国际知名商展通过长期积累的品牌价