1关系范式下市场细分的变革与关键变量.pdf

维普资讯 2003年 4月 中翻 繁 艇 Apr．2003 第 4期 (总 181期) China IndustrialEconomy No．4 【企业经营与管理】 关系范式下市场细分 的变革与关键变量 何 佳 讯 (华东师范大学商学院， 上海市 200062) [摘要】 传统营销战略思想在微利时代受到了前所未有的挑战。随着世界营销研究 和实践逐步从交易范式过渡到关系范式 ，市场细分理论与应用发生 了变革。本文对 比研 究了新 旧范式下市场细分的差异 ，率先建立 了关系范式下市场细分 的关键变量 (因变量) 体系 ，对 Y．Wind的管理任务与细分标准选择模型做 了修正 ，为 当前 国内一些重要行业开 展直接营销 、数据库营销 、BtoB营销 、顾客关系管理等实践提供有益 的指导。 [关键词 】 关系范式； 市场细分； 营销战略； 变量 [中图分类号】F270．5 [文献标识码】A [文章编号】1006—480X(2003)04—0088—08 一 、 关系范式下市场细分 的变革 笔者认为，新经济的信息支持环境和关系范式下营销 目标的新要求 ，成为市场细分变革的两大 动力 。它们推动新范式下市场细分产生五大方面 的根本变革 (见表 1)。变革导致关系范式下市场 细分运用新 的细分变量和细分工具 。下面逐一展开分析 。 表 1 新 旧范式下市场细分 的变革 市场细分策略 交易范式 关系范式 细分 目标 营销组合 价值组合 细分规模 粗略细分 微观细分 细分对象 预期顾客 现有顾客 主导标准 消费者特征 消费者反应 细分性质 静态细分 动态细分 贤料 来源 ：作者 整理 1．从面 向营销组合到面 向价值组合 并非所有的顾客都具有 同样 的行为方式。这是市场细分的假设前提 。但关系范式下的市场细 分不仅关注不同顾客群体需求差异，更重要的是着眼于细分市场对收入和利润所具有的不同含义 。 例如 ，随着 电信市场上用户平均消费值的下降趋势和近来收入及利润增长的减缓 ，采用市场细分的 策略较 以往任何时候显得更为重要。因此 ，在关系范式下，市场细分被提升到战略高度 ，需要高级 管理部 门的参与并掌握顾客更多的信息。 波士顿咨询公司 (BeG)与中国不同电信运营商的合作发现 ，前 20％具有最高用户平均消费值 的用户带来 了超过 60％的边 际利润 ，而最后 20％的用户带来极微小利润甚至有一部分用户 的用户 【收稿 日期】 2003—03—10 [作者简介】 何佳讯 ，华东师范大学商学院副教授 ，中山大学博士研究生。 88 维普资讯 平均消费值已低于边际成本，对利润带来不利的影响。BCG对中国移动市场的调查显示，有许多高 价值顾客流失是因为他们没有得到很好的服务，而最低端的 10％用户 (那些无利可 图的用户)所获 得的服务的成本却几乎与高价值的顾客相差无几。显然，在一个竞争性市场中，对于所有的细分市 场采取完全一样 的服务策略已不再有效。因此，市场细分的新任务是从原来面 向营销组合转 向以 顾客群体价值相匹配的成本提供区别化的价值组合。 2．从粗 略细分到微观细分 (Micros