电子商务第讲(共讲).ppt

主讲 马 敏 广东技术师范学院管理学院 mamin@ 第 8 讲 电子商务概论 上讲学习内容回顾 网络营销的含义 网络营销的基本理念 网络营销的一般过程 网络营销策略、方法及技术 市场营销的概念 市场调查 预测 产品方向 经营对象 研制开发 产前 活动 计划 采购 加工 制造 生产 活动 商标、品牌 包装、定价 分销、促销 售前服务 售中服务 销售 活动 顾客 售后 服务 售后 活动 信 息 反 馈 市场营销活动示意图 网络营销的含义 网络营销至今没有统一定义。 通常认为：网络营销是企业整体营销活动的一个组成部分，指企业借助现代网络通信技术（Internet）来满足客户需要，帮助实现企业整体市场营销目标的一系列经营活动的总称。 注意：网络营销活动的主体包括网络企业和传统企业。 网络营销的基本理念——期待从4Ps到4Cs的转变（续） 1990年，美国营销学者Lauterborn提出，买方市场条件下的营销应当以买方为中心，影响企业市场营销绩效的因素应当从4Ps调整为4Cs。 卖方的Product——买方的Customer’s solution 卖方的Pricing——买方的Cost to customer 卖方的Placing——买方的Convenience 卖方的Promotion——买方的Communication 这种理论假定，购买者一开始并不完全清楚自己的需要，而是通过学习知道自己真正想要什么。因此，市场营销活动应该是一个既受市场驱动，又驱动市场的双向交互活动。 网络营销的一般过程 开展网络营销的一般过程可简单描述如下： 分析 市场机会 选择 目标市场 确定 营销组合 策略 实施 营销组合 策略 根据目标 评估和控制 网上市场调研——基本步骤和方法 网上市场调研的基本步骤： 确定调研目标 制定调研计划（调查对象、样本设计、实施方案） 实施调查 信息整理 信息分析 撰写调研报告 网上市场调研的基本方法： 电子邮件调查法：优点？缺点？如何克服？ 网上专题调查法：优点？缺点？如何克服？ 网站在线调查法：优点？缺点？如何克服？ 市场细分和个性化服务 市场细分指企业根据市场调研的结果，依据客户需求的差异把市场划分为两个或两个以上的消费群体，并据此择定目标市场的过程。 个性化服务则指企业能够满足消费者“个别的需求”的能力，而不仅仅是“标准化”地进行生产和服务了。 如今，计算机和网络技术的发展已经使企业能够像医生或律师一样，给客户提供个性化的定制服务了。这主要得益于网络极强的交互性，以及制造技术的进步。例子？依赖的技术有哪些呢？ 微营销/一对一营销、关系营销和软营销 上讲思考题 举例说明什么是网络营销？ 说明4Ps向4Cs的营销理念的转变。 考虑用电子邮件进行市场调研的利弊。 阅读教科书P95凡客诚品实施网络营销的案例。 网上搜集资料，了解为什么采取了与凡客诚品同样商业模式的PPG最终走向了没落？ 网络营销策略、方法及技术 市场调研 市场细分和个性化服务 产品和服务定价 渠道 网上广告和公关 数据库营销 网络营销评估和控制 本讲学习内容 产品和服务定价 网络上信息流动的效率性使得电子商务企业的经营成本比传统企业一般要低，这就为企业在价格竞争中取胜赢得了先机。如当当网。 网络的交互性还使得企业个性化定价(如Dell），消费者之间的竞争性定价（如eBay）和集体议价（国外有，不同于国内团购），成为可能。 当当网的低价策略 Dell的个性化定价 淘宝或EBay的竞价拍卖 渠道 营销渠道指企业将产品和服务送达消费者的过程或环节。 对于数字化的无形产品和服务，网络是最有效率的营销渠道。如软件、音像制品、电子地图、电子支付等。但要处理好版权保护和安全性问题。 对于有形产品和服务，网络的意义则在于它动摇了传统中间商存在的理由，改变了传统营销渠道的结构。如Dell的直销模式，阿里巴巴的网上交易会平台等。但要处理好支付和物流配送问题。 传统的营销渠道 厂商 地区仓储 本地仓储 经销商 客户 厂商 总代理 分销商 客户 Dell的直复营销 Dell公司 客户 Internet 网上广告和公关 网络为企业的广告和公关等促销策略提供了新的选择。网络号称第四媒体。 网上广告的特点在于：信息承载量大；表现力更加丰富；极强的交互性；成本较低。 而网络公关的特点在于：传播速度快，传播范围广。但“成也萧何，败也萧何”，网络也非常容易成为企业公关危机事件的高效传播途径。例子？ 网上广告和公关（续1）——网络广告的形式、特点与效果评价 网络广告的特点： 跨越时空地传播 交互性 体验性 可定向传播 网络广告收费办法： CPM CPC CPA 。。。。。。 网络广告的形式： 旗帜广告 按钮广告 赞助式广告 文字广告 弹出式广告