50整合营销传播（IMC）目标一（消费者） - 中山大学管理学院.docx

The Boulder STOP广告计划2001年6月中山大学08级工商管理全体同学（翻译）1.0 内容概述整合营销传播方案是为了一种新型的零售运营而设计的，称为TheBoulder Stop。这种方案包括推广机会分析，公司战略，营销传播目标整合，加上所有与之有关的广告，促销，个人销售，赞助和数据库程序，最终形成一个媒体方案和一系列评估整合营销传播方案。这种整合营销传播方案的总体目标是为了：得到市场对于这种在零售运作模式的认知程度。建立起一套互联网程序和一套直接的营销程序来支持这种零售运营。为消费者市场准备切实可行的广告、销售促销方案、相关的赞助费用、数据库程序以及其他的营销传播工具。建立一种与公司供应商之间可行的传播渠道程序。发展一种与其他服务企业之间有用的传播程序。2.0 推广机会分析在1997年的一份洲际报告中，位于俄勒冈州中心区的消费者花费在浓咖啡饮料和攀岩设备上的费用已上升到4,000,000美元。人们预期这部分的销售将会伴随着俄勒冈州人口的增长和攀岩企业越来越流行而得到稳定的提升。在俄勒冈州西部，大约有几个大型的城市都为这个行业提供了推动促进的作用。对攀岩的爱好者来说，Smith Rock 的是国际性的，这代表着机会。有一些远到像日本，欧洲，南美洲和澳大利亚的攀岩爱好者都会来到Smith Rock攀岩。浓咖啡应该会成为The Boulder Stop的主要收入来源，并且咖啡的周边产品一样能够提供收入。而为了确保产品保持最可能的新鲜程度，浓咖啡豆都会在每周一和周四到达。The Boulder Stop会将高质量的攀岩装备销售给高级的攀岩者。攀岩装备是一种很大程度上依靠零售经销商、直接的营销技巧、互联网的促销和口碑式的赞同的长期销售项目。这些装备都是由一些使用过的员工推荐给消费者来销售。这些装备只有在一些有名的制造企业中才能买到，包括MetoliusMountain Products，Black Diamond，Boreal，和Petzel。而管理人员只有依靠员工和消费者才能缩短他们对产品和服务的反馈周期。换句话说，对于那些反映在工厂里对新的产品的需求将很快出现。攀岩装备在每个周四都会通过UPS来配送。The Boulder Stop的成功在于同时依靠经营，咖啡和攀岩装备。它们三者中没有任何一个能够单独为运营提供所需要的资金。2.1 市场企划宣传分析市场企划宣传分析分为两个阶段。第一阶段重点研究零售店的经营状况，第二阶段是针对互联网和直接邮寄采取的营销计划。在对这两个方面进行分析的时候，都同时考虑了竞争对手的情况和the boulder shop运营时所面对的市场环境。通过市场企划宣传和市场分析，我们得到了几个具有指导意义的重大发现：在史密斯山附近存在对高度专业化的登山设备供应商的需求。在寄宿点提供咖啡和社交空间将具有大量的潜在顾客。“一站式”的，同时提供住宿和零售经营的商店,对各种各样的目标市场和独特个性的客户都具有吸引力。已经进入当地的两家竞争对手在广告及为了融入社会而进行的公共关系上的投入非常有限。近年来，互联网和直接邮寄广告的方式有效降低了销售成本。因此存在通过与攀岩活动的服务进行合作，去同时提高客流量和销售量的机会。表2.1目标市场分析市场细分尖端攀岩者周末爱好者好奇尝试者健康追求者富有者零售客户54313互联网客户44323直接邮寄销售客户42200商业客户245222.1.1竞争分析REI和L.L .Bean与the Boulder Stop通过直接营销和网络推广方案，在他们各自的官方网站REI.com和L.L. B上向同一个目标市场销售攀爬装备。这两家公司都是大型的实体公司，他们都有强大的网络业务以及有很多零售门店。但幸运的是，这两家公司都没有在Bend和Redmond地区开设零售门店。我们的目标是争取目前REI和L.L. Bean的每年总直接销售的0.5-1%。REI和L.L. Bean都利用全国性的广告，尤其是在专业杂志上登出如攀岩的户外运动。虽然L.L. Bean 使用特定的电视广告，但这些广告往往倾向于出售衣服，而不是诸如在攀岩使用的产品。他们都是向潜在顾客提供目录，而且他们的网站在攀岩爱好者中是众所周知的。零售的竞争对手是两家本地的零售商店。零售商一是出售有限的装备和衣服，这间公司没有做广告宣传或者广泛地推销其商品或商店。The Boulder Stop正在计划在其店铺出售冰激凌和储备更多的Generation X系列服装。但是这个竞争对手最大的弱点是其店铺规格比较小。零售商二是一个更加强硬的竞争对手，该公司已经在当地的攀岩界享有盛名。这家商店都有一支由专业的登山专家组成的经验丰富、知识渊博的团队。店铺是位于直接通向Smith Rock的高速公路。这家商店储存有大约75% The Boulde