中国本土汽车制造业主要品牌竞争力分析.doc

中国本土汽车制造业主要品牌竞争力分析 1、沿江本土制造业汽车品牌传播力分析 1.1国内汽车品牌整体传播趋势。2003年上半年，中国轿车市场出现了从未有过的火爆行情。 家庭购车踊跃，已成为购车者主力。随着社会的进步和人们生活水平的提高，家庭对轿车的需求猛增。近年来，轿车价格持续走低，同时轿车消费环境明显改善，轿车进入家庭的条件已相当成熟。北京慧聪国际监测数据表明，2003年上半年，全国平面媒体轿车广告共计10.08亿元，同比增长87.37%；广告次数达到6.41万次，同比增长73.20%。 在目前我国轿车市场上，普通级和中级轿车的品牌和车型种类最多，市场竞争最为激烈，各大厂商在这一细分市场上均有重兵部署，不惜投入巨资进行广告宣传，以促进产品销售，扩大市场份额。然而，普通级轿车价格一路下滑，厂商的利润受到较大影响，广告宣传重点有向中档轿车转移的趋势。目前，轿车广告投放的前4位城市广告之间的落差较大，北京笑傲群雄，广州、上海和深圳则分列2、3、4位，排名5至10位的城市之间广告量相差甚小。南京城市轿车广告投放量位居中国城市第10名。 1.2江苏本土汽车品牌国内媒体投放分析 1.2.1江苏本土汽车品牌国内市场媒体投放分析。根据北京慧聪国际公司媒体监测数据，2000～2002年国内部分汽车品牌在国内市场的平面广告投放情况如下。在轻型汽车方面（见表4.6），近三年金杯汽车广告投放位居全国之首，约是我省依维柯广告投放量的4.73倍，牡丹汽车广告投放量的70.7倍。近三年松花江汽车广告投放约是我省依维柯广告投放量的0.97倍，牡丹汽车广告投放量的14.45倍。在传播力方面，我省的依维柯、牡丹汽车同金杯品牌有很大差距，依维柯的平面广告投放同松花江基本相同，牡丹同松花江有很大差距。 表4.6： 国内若干汽车品牌全国平面媒体投放情况 （万元） 2000年 2001年 2002年 金　杯 5369.88 6441.02 7628.8 依维柯 1040.29 1481.16 1585.19 松花江 1011.64 1194.88 1765.15 牡　丹 61.34 99.29 114.27 资料来源：由北京慧聪国际公司提供。 根据美国A.C.尼尔森公司提供的央视媒体监控数据，在轻型客车方面，2002年金杯和松花江在CCTV的广告投放量，分别为125096717790300万元，南京依维柯没有广告投放。南京依维柯在国内媒体上过多依赖平面媒体的宣传，而平面媒体广告策略通常同定点区域营销活动配合，说明南京依维柯多年来依然采取区域销售策略，因此，南京依维柯区域知名度较高，全国知名度较低，这种传播策略导致南京依维柯难以成为全国强势品牌。 在轿车方面（见表4.7），南京菲亚特采取了同南京依维柯不同的传播策略，2002年南京菲亚特在CCTV的广告投放达到了4418000万元，除芜湖奇瑞以外，在10万元左右的家用轿车方面，南京菲亚特广告投放位居第二；在平面媒体方面，2002年南京菲亚特投放市场后，当年平面媒体广告投放量达3064.45万元，在10万元左右的家用轿车方面排在中间位置，上海的波罗、赛欧、一汽的捷达、安徽芜湖的奇瑞汽车的平面媒体广告投放量都在南京菲亚特之上。国内原有一些老品牌2002年市场的广告额普遍开始调低，转向提醒广告和营销渠道建设。但是南京菲亚特汽车在开始上市就用低广告非策略，这未能起到加速提高南京菲亚特汽车在国内的知名度的作用，必然会影响到产品销售及市场占有率。 表4.7： 2002年部分汽车品牌CCTV广告投放量 （万元） 桑塔纳 波 罗 菲亚特 捷 达 奇 瑞 赛 欧 CCTV 1743050 2291500 4418000 12300002114800 数据来源：美国A.C.尼尔森公司媒体监测机构提供。 4.8： 部分汽车品牌国内平面媒体广告投放量 （万元） 桑塔纳 波 罗 菲亚特 捷 达 奇 瑞 赛 欧 富 康 2001年 5294.60 0.00 0.00 5716.91 1406.80 1423.30 6103.08 2002年 2464.64 5598.63 3064.45 5378.23 4284.38 6797.17 2930.68 数据来源：北京慧聪国际公司媒体监测机构提供。 1.2.2江苏本土汽车品牌省内市场媒体投放分析。根据北京慧聪国际公司媒体监测数据，2000～2002年国内部分汽车品牌在省内市场的平面广告投放情况如下。在轻型汽车方面（见表4.9），近三年金杯汽车广告投放位居全省之首，约是我省依维柯广告投放量的1.8倍，牡丹汽车广告投放量的187.2倍。近三年松花江汽车广告投放约是我省依维柯广告投放量的0.8倍，牡丹汽车广告投放量的80.9